Hubo un tiempo en el que se decía que el éxito de las iniciativas de comunicación interna no se podía medir.
Esta era una de las muchas críticas que se le lanzaban a lo que se consideraba un departamento «superficial» que no tenía ningún impacto real en el negocio, aparte de organizar la fiesta de Navidad y publicar artículos en la intranet sobre la última recaudación de fondos para el reto solidario de Doris.
La cuestión es que eso es una auténtica tontería. Y lo ha sido durante años. Y ahora, cuando se está presionando a los especialistas en Comunicación Interna para que adopten una posición más estratégica y se sienten en la mesa de los altos cargos, para que los líderes empresariales y la alta dirección les escuchen y para que alineen su trabajo con los objetivos generales de la empresa, es más importante que nunca gritarlo a los cuatro vientos: tu estrategia de Comunicación Interna SÍ se puede medir. Se debe medir. Es necesario medirla si quieres demostrar el retorno de la inversión —ya sea cuantitativo o cualitativo— de tus esfuerzos y conseguir más presupuesto y recursos para mejorar año tras año tras año.
Por qué es importante medir los éxitos de tu comunicación interna
Con el respaldo de datos sólidos recopilados de tus plataformas de comunicación interna, tu estrategia de comunicación interna gana en fuerza. Se asienta sobre una base sólida de actividad real, un punto de referencia extraído de tu propia empresa, en lugar de una lista de vagas «buenas prácticas» de comunicación interna que has sacado de la intranet.
Sin embargo, lo más importante es que esto te permite comunicarte con la alta dirección y los líderes sénior en un lenguaje que ellos entienden. Quienes dirigen las empresas se basan en gran medida en las cifras y quieren saber cuál es el ROI y cómo tu actividad ha generado resultados tangibles para el negocio. Los trabajadores felices y comprometidos no tienen ningún interés a menos que aumenten la productividad, vendan más porque comprenden el propósito de un servicio o permanezcan más tiempo en sus puestos de trabajo (ahorrando costes de contratación) porque se sienten valorados por sus jefes.
Aunque existe un sinfín de técnicasde medición de la comunicación interna que pueden resultar útiles para tu estrategia, una de las mejores y más accesibles es la participación en la intranet, y esto resulta mucho más fácil si dispones de una intranet de Google Workspace que utilice Google Analytics. Por eso es tan importante conseguir que la dirección se sume a la adopción de la intranet.
Lo que Google Analytics puede decirte sobre tu intranet
Como portal central para todo lo relacionado con tu empresa, tu intranet de Google Workspace puede ser un buen indicador del compromiso de los empleados y de cómo está funcionando tu estrategia de comunicación interna. Y, al estar basada en el ecosistema de Google, unaintranet de Google puedeintegrar Google Analytics , lo que a su vez pone a tu alcance un sinfín de mediciones y estadísticas.
Realiza un seguimiento de los inicios de sesión y el uso
No hace falta decir que el número de veces que alguien inicia sesión en un sistema y el tiempo que pasa en él son indicadores de lo útil que le resulta dicho sistema. Realizar un seguimiento del número de usuarios que acceden a la intranet, con qué frecuencia y cuánto tiempo permanecen conectados puede dar una idea del grado de compromiso de tus empleados con la intranet. Plantéate medir el porcentaje de empleados que inician sesión a diario, el aumento de los inicios de sesión desde la implementación, el porcentaje de empleados que permanecen conectados durante X horas o incluso la frecuencia con la que se utiliza la aplicación móvil de tu intranet.
Realiza un seguimiento de la ubicación de los inicios de sesión
Si tu empresa se extiende por varias sedes, o si cuentas con una gran plantilla que trabaja a distancia, Google Analytics puede mostrarte la ubicación de los inicios de sesión, lo que a su vez puede ayudarte a identificar si un grupo concreto de tus empleados presenta un menor nivel de implicación. Del mismo modo, si se producen muchos inicios de sesión fuera del horario laboral, puede ser un indicio de una situación generalizada de exceso de trabajo.
Realiza un seguimiento de cuándo visitan los usuarios la intranet
Utilizar Google Analytics para analizar en profundidad esos inicios de sesión y las estadísticas de uso puede revelarte los momentos del día en los que la intranet está repleta de usuarios. Esto, a su vez, puede ayudarte a planificar horarios, por ejemplo, para que los altos directivos organicen una sesión de preguntas y respuestas o se unan a un grupo de Slack para responder directamente a las preguntas del personal.
Realiza un seguimiento de los recorridos de los usuarios
No se trata solo de la página de inicio de sesión. Te interesa saber qué secciones de la intranet están teniendo más éxito para poder impulsar tu estrategia de comunicación interna. Google Analytics te permite ver qué páginas visitan los usuarios y a dónde se dirigen desde allí. Esto puede ayudarte a potenciar la interacción con, por ejemplo, el sistema de gastos: quizá descubras que está oculto tras demasiadas capas de navegación o que está enlazado desde una página que nadie visita nunca.
Otras métricas para evaluar la estrategia de comunicación interna
No olvides que no todo gira en torno a la intranet: existen otrasformas de evaluar tu estrategiade comunicación interna que no implican examinar minuciosamente los análisis del sitio web ni hojas de cálculo repletas de cifras. Las mejores prácticas en comunicación interna sugieren lo siguiente como buenos puntos de partida:
- Las tasas de apertura de los correos electrónicos enviados pueden indicarte de forma sencilla y clara si alguien presta atención a tus comunicaciones. Las tasas de apertura bajas también indican que los asuntos de los correos no son adecuados.
- Las tasas de clics en esos correos electrónicos ponen de relieve el contenido que los empleados consideran más interesante o importante, y puede que no coincida con lo que tú o el jefe consideráis más importante.
- Las respuestas y los comentarios demuestran que los empleados están escuchando y se involucran con lo que dices, por lo que es muy importante asegurarte de responder para que sientan que se les ha escuchado.
- EleNPS (eNPS, por sussiglas en inglés)de , oíndice neto de promotores de los empleados de , funciona igual que el NPS de los clientes, solo que en este caso mide la probabilidad de que un empleado permanezca en su puesto o recomiende a personal con talento para que se incorpore a la empresa. Es una forma tangible de hacer un seguimiento de la eficacia de tu estrategia de comunicación interna.
- Del mismo modo, latasa de rotación de personal , aunque resulte un poco desalentador pensar en ella, es un buen indicador del éxito de las comunicaciones internas. Se dice que las personas abandonan a sus jefes, no a las empresas, y es tarea de las comunicaciones internas facilitar la comunicación tanto de arriba abajo como de abajo arriba. Si se produce un aumento de la rotación, tal vez convenga revisar tu estrategia de comunicaciones internas.
- Las tasas de asistencia a eventos pueden ser otro indicador de éxito. Si organizas una reunión abierta, una videollamada con todo el personal o una sesión especial de «almuerzo y aprendizaje», el número de confirmaciones de asistencia será un buen indicador de éxito.
- Y, por supuesto, la clásicaencuesta de satisfacción del personal es una oportunidad para preguntar directamente a los empleados qué opinan del trabajo que estáis realizando.
Solo recuerda que a la alta dirección no le interesan los datos superficiales: no querrán saber que has tenido un aumento de tráfico en un micrositio a menos que dicho micrositio esté dedicado a un nuevo proceso, y demostrar que los empleados han completado la formación en línea sobre el nuevo proceso es esencial para el cumplimiento normativo.
Tal y comoescribe Ethan McCarty, director global de Comunicaciones para Empleados e Innovaciones de Bloomberg LP, , para el Institute for PR, los líderes empresariales no aceptarán que las mediciones de actividad sirvan como indicador sustitutivo del valor. El volumen no equivale al cambio, y los especialistas en comunicación interna deben ser capaces de definir medidas razonables que contribuyan a un cambio de comportamiento observable. Al fin y al cabo, las mejores prácticas de comunicación interna están orientadas a influir en el comportamiento de los empleados en beneficio de la empresa.
Preguntas frecuentes
¿Cómo podemos utilizar Google Analytics para realizar un seguimiento del comportamiento de los usuarios en nuestra intranet?
Google Analytics se puede integrar con la intranet de Google Workspace para mostrar exactamente qué páginas visitan los empleados y cómo navegan entre ellas, lo que te permite detectar qué áreas son más populares y qué recursos importantes se están pasando por alto. Si una página fundamental, como la política de gastos, recibe poco tráfico, estos datos pueden revelar si está oculta tras demasiados niveles de navegación o si está enlazada desde algún lugar que los empleados visitan muy raramente.
¿Cuáles son las principales métricas para medir la participación en la intranet?
Entre las métricas clave se incluyen la frecuencia de inicio de sesión y la duración de las sesiones, ya que ambas indican si los empleados consideran que la intranet es realmente útil. Merece la pena hacer un seguimiento específico del porcentaje de la plantilla que inicia sesión a diario, el aumento de los inicios de sesión desde la implementación, las tasas de uso de la aplicación móvil y la ubicación geográfica de los inicios de sesión, lo que puede señalar una oficina rezagada o un patrón de exceso de trabajo fuera del horario laboral.
¿Qué métodos no digitales pueden ayudar a evaluar las comunicaciones internas?
Las tasas de apertura de correos electrónicos y las tasas de clics revelan si los asuntos y el contenido de tus mensajes están calando, mientras que las respuestas directas y los comentarios muestran que los empleados realmente están prestando atención. Tanto el índice de promotores netos de los empleados (eNPS) como la tasa de rotación de personal sirven como indicadores de bienestar a largo plazo, y medidas sencillas como la asistencia a eventos y las encuestas al personal te dan una señal directa de lo que realmente está funcionando.
¿Por qué los altos directivos descartan algunas métricas de comunicación interna por considerarlas «superficiales»?
Porque la actividad por sí sola, como un pico de tráfico en un micrositio, no demuestra por sí misma el valor empresarial. Los directivos quieren métricas vinculadas a un cambio de comportamiento observable o a un resultado empresarial claro, por lo que combinar los datos de implicación con aspectos como la reducción de la rotación de personal o la finalización de cursos de formación en cumplimiento normativo suele tener mucho más éxito que las métricas de volumen por sí solas.
