De ultieme gids voor het begeleiden van veranderingen via interne communicatie

Het artikel met inzichten van experts van deze week is geschreven in overleg met Jesse Bourgeault-Trickey, Global Deployment Manager bij Happeo en voormalig Digital Communications Manager bij ATB Financial en Digital Communications Lead bij Shaw Communications.

Misschien moet u zich aanpassen aan een nieuwe technologie, reageren op een nieuwe concurrent in uw branche of uw merkpositionering aanpassen om een nieuw type klant aan te trekken. Misschien bent u altijd een organisatie geweest die op persoonlijk contact draait, en moet u nu een nieuwe cultuur invoeren die geschikt is voor langdurig werken op afstand na de pandemie.

Of misschien bent u begonnen als een ambitieuze start-up met slechts een handvol medewerkers en moet u uw systemen, processen en structuur aanpassen aan uw nieuwe status als groeiende organisatie.

Het punt is: verandering is onvermijdelijk. Maar hoe vaak we het ook meemaken, het kan voor je medewerkers nog steeds verwarrend, stressvol en zelfs beangstigend zijn. Daarom moet je ervoor zorgen dat je effectief communiceert over verandering, zodat je medewerkers niet alleen begrijpen wat er moet gebeuren, maar ook waarom.

Lees verder voor onze volledige gids over het managen van verandering via interne communicatie — zelfs als je (nog) geen volledig ontwikkelde IC-afdeling hebt.

Wat is verandermanagement?

Verandermanagement omvat de technieken, processen en hulpmiddelen die organisaties gebruiken om veranderingen door te voeren in hun structuren, systemen en werkwijzen. Dat zijn veel woorden, dus laten we het eenvoudiger zeggen: verandermanagement is alles wat je doet om je medewerkers in staat te stellen veranderingen te begrijpen, te omarmen en te realiseren binnen je bedrijf.

Verandermanagement en interne communicatie

Vier op de vijf Amerikanen hebben zich wel eens gefrustreerd gevoeld door slechte communicatie op de werkvloer. En uit een recente Gallup-enquête bleek dat slechts 13% van de respondenten het er volledig mee eens was dat het managementteam van hun bedrijf effectief communiceerde met de rest van de organisatie.

Feit is dat de meeste organisaties niet erg goed zijn in het communiceren met hun medewerkers. En dat zou wel eens een van de belangrijkste redenen kunnen zijn waarom 70% van de initiatieven voor organisatieverandering hun doelstellingen niet halen.

Als het gaat om communicatie met uw medewerkers, is er altijd ruimte voor verbetering. En effectieve communicatie is vooral belangrijk wanneer deze verband houdt met belangrijke veranderingen op de werkplek.

Wat is dan de oplossing? Hoe breng je verandering effectief tot stand in je organisatie? Nou, er is niet één antwoord – en er is geen toverknop die je kunt indrukken om je medewerkers automatisch achter de verandering te krijgen.

Wat je wel kunt doen, is de principes van interne communicatie integreren in je veranderingsproces. Je hebt immers je medewerkers nodig om de veranderingen die je probeert door te voeren in de praktijk te brengen — en dat begint met ervoor te zorgen dat ze deze begrijpen.

Een stapsgewijze handleiding voor communicatie rond verandering

Om te beginnen volgt hier onze eenvoudige, stapsgewijze handleiding voor effectieve communicatie over verandering binnen uw organisatie (hieronder gaan we dieper in op enkele specifieke tips om het maximale uit het proces te halen).

1. Stel doelen vast en ontwikkel kernboodschappen: Allereerst: bepaal wat je precies wilt bereiken en hoe je dat aan je medewerkers gaat communiceren. Dit moet niet in een vacuüm gebeuren: zorg ervoor dat je doelen aansluiten bij de algemene doelstellingen van je organisatie en houd rekening met verschillende perspectieven, zodat je gemakkelijker draagvlak kunt creëren bij je belangrijkste stakeholders. Om het jezelf gemakkelijker te maken, kun je je doelstellingen het beste terugbrengen tot een handvol kernboodschappen, in plaats van je team te overweldigen met een heel manifest.
2. Zorg voor draagvlak bij leidinggevenden: Een van de belangrijkste stappen in de beginfase van een veranderingsproces is het verkrijgen van draagvlak bij de leidinggevenden van je organisatie. Zij begrijpen hun doelgroep beter dan jij en kunnen je helpen de verandering effectiever te communiceren door de boodschap voor hen relevant te maken. Om het de leidinggevenden gemakkelijker te maken, kun je overwegen een toolkit aan te bieden met daarin je kernboodschappen, een tijdlijn en informatie over hoe zij kunnen helpen de verandering te leiden.
3. Breng je boodschap over: Brengvervolgens je boodschap over aan je medewerkers. Dit proces moet worden geleid door de leidinggevenden van je organisatie, zodat zij de boodschap kunnen overbrengen op de manier die voor hun teams het meest logisch is. Maar je kunt ook duidelijkheid bieden door een e-mail te sturen, een presentatie te geven of een intranetpagina te maken waarop wordt uitgelegd waar de verandering over gaat.
4. Bouw mogelijkheden voor feedback in: Zorg ervoor dat je middelen inbouwt om feedback van je medewerkers te verzamelen, zodat je zeker weet dat ze begrijpen wat er gebeurt en je hun betrokkenheid bij het project kunt peilen. Je kunt bijvoorbeeld korte peilingonderzoeken naar je medewerkers sturen, met eenvoudige ja/nee-vragen zoals “Weet je dat [verandering] eraan komt?” en “Weet je waarom [verandering] plaatsvindt?”. Zo kun je beoordelen in hoeverre je medewerkers klaar zijn voor de verandering. Als je het gevoel hebt dat de betrokkenheid (of het begrip) laag is, moet je wellicht extra communicatie inzetten voordat je verdergaat met de verandering.
5. Communiceer consequent en regelmatig: Blijftijdens het proces communiceren met je medewerkers. Zo houd je ze niet alleen op de hoogte van de voortgang, maar zorg je er ook voor dat het project in het achterhoofd blijft. Je kunt dit doen door teamleiders te vragen regelmatig bij hun teams in te checken en hun inzichten aan het management door te geven. Als je een modern intranet (zoals Happeo) gebruikt, kun je ook een pagina aanmaken die speciaal gewijd is aan de betreffende veranderingen, waar medewerkers updates kunnen zien.
6. Evalueer de resultaten en pas je aan: Aan het begin van het project is het belangrijk om vast te stellen hoe je gaat beoordelen of het project succesvol is geweest. Vervolgens kun je gedurende het hele project teruggrijpen op die oorspronkelijke maatstaven en je resultaten daaraan afmeten. Als het project niet verloopt zoals verwacht, moet je je plannen voor de toekomst wellicht aanpassen.
   
   

Hoe je interne communicatie kunt inzetten om het veranderingsproces soepel te laten verlopen

Er is niet één juiste manier om over organisatorische veranderingen te communiceren. U moet rekening houden met de specifieke sector, omvang, uitdagingen, cultuur en eigenaardigheden van uw organisatie, en een communicatieplan ontwikkelen dat in die context zinvol is.

Het is ook een goed idee om terug te kijken naar eerdere bedrijfsbrede veranderingen die zijn doorgevoerd – al dan niet met succes. Door contact op te nemen met de mensen die leiding gaven aan die veranderingen, kun je technieken overnemen die goed hebben gewerkt en ervoor zorgen dat je de technieken vermijdt die niet hebben gewerkt.

Hier volgen onze tips voor het effectief inzetten van interne communicatie om veranderingen in uw organisatie in goede banen te leiden.

Denk al vroeg in het proces na over communicatie

Maar al te vaak wordt er pas veel te laat in het veranderingsproces aandacht besteed aan interne communicatie. Dit komt doordat veel organisaties de rol van interne communicatie zien als tactisch en gericht op de uitvoering. Met andere woorden: interne communicatie is slechts de boodschapper, verantwoordelijk voor het verspreiden van vooraf vastgestelde informatie onder uw medewerkers.

Maar als je op deze manier denkt, loop je misschien een grote kans mis. Door al vroeg in het proces na te denken over hoe je over de verandering gaat communiceren, kun je ervoor zorgen dat de communicatie vanaf het begin effectief is. Dit helpt je om je medewerkers mee te krijgen met – of beter nog, enthousiast te maken voor – de veranderingen die je probeert door te voeren.

Hoe werkt dit dan in de praktijk? Probeer het eens op deze manier: ga in een vroeg stadium van het proces met je managementteam om de tafel zitten en bespreek hoe je de geplande veranderingen het beste kunt doorvoeren.

Als je organisatie een interne communicatiemanager heeft, moet die ook bij het gesprek worden uitgenodigd. Maar zelfs als dat niet het geval is, kun je samen met leidinggevenden bepalen wat de beste manieren zijn om je boodschap over te brengen – en hoe je die relevant kunt maken voor elke groep medewerkers en belanghebbenden. Op deze manier wordt communicatie al vanaf het begin in het proces ingebed – in plaats van dat het pas achteraf aan de orde komt, als je plannen al in gang zijn gezet.

Stel een plan op om over de verandering te communiceren (en medewerkers enthousiast te maken)

Stel samen met je leidinggevenden een plan op om de geplande veranderingen aan je team te communiceren. Het is belangrijk om te onthouden dat communicatie over verandering geen eenmalige aangelegenheid is: je zult de boodschap gedurende het hele proces moeten herhalen, benadrukken en verder uitbouwen. Door vanaf het begin een concreet plan te hebben, zorg je ervoor dat iedereen op één lijn zit wat betreft de belangrijkste boodschappen en de manier waarop deze moeten worden overgebracht.

Hieronder volgen enkele punten die in een intern communicatieplan moeten worden opgenomen:

• Een overzicht van de geplande veranderingen, zodat alle betrokkenen op één lijn zitten
• Een lijst met kernboodschappen, inclusief het ‘waarom’ achter de veranderingen
• Het doel van het communiceren van de verandering aan uw medewerkers, en het resultaat dat u hoopt te bereiken
• De indicatoren die u gaat bijhouden om het succes te meten
• Een tijdlijn met belangrijke data met betrekking tot het project
• Eventuele details over trainingen en evaluaties

Vertel een boeiend verhaal

Mensen zijn altijd al dol geweest op een goed verhaal. Dat gold al duizenden jaren geleden, toen onze voorouders rond het kampvuur verhalen doorvertelden. En dat gold ook gisteravond, toen je langer opbleef dan je bedtijd om nog net één aflevering van die Netflix-serie te kunnen kijken. Voor ons betekent dit dat als je betekenisvolle verandering in je organisatie wilt bewerkstelligen, je daar een verhaal bij moet bedenken.

Als dat intimiderend klinkt, bekijk het dan eens zo: achter elke verandering schuilt een reden, en het uitleggen van die reden aan je medewerkers is de eerste stap. Je hoeft niet elk detail van wat je probeert te bereiken minutieus uit te werken. Populaire tv-series laten de hoofdpersoon immers ook niet zien terwijl hij zijn sokken aantrekt of beslist wat hij als ontbijt neemt.

Maar je moet wel een boeiend verhaal bedenken dat je medewerkers vertelt hoe je van waar je nu bent naar waar je moet zijn komt — en waarom het belangrijk is dat je dat doet. Als je het goed aanpakt, zullen je medewerkers de verandering die je voorstelt niet alleen begrijpen, maar zich er ook voor inzetten en enthousiast zijn over de toekomst.

Denk als een marketeer om medewerkers te betrekken

In een aflevering uit 2020 van onze Internal Comms Podcast spraken we met Rum Ekhtiar, oprichter en partner bij Rum & Co, een collectief van merkadviseurs die dingen voor elkaar krijgen. Rum vertelde over een campagne die hij leidde voor CitiBank, waarbij meer dan 1000 medewerkers uit 50 landen werden samengebracht om een videoclip te maken van het nummer ‘Proud’.

Ter info: het resultaat is supergaaf en zeker de vier minuten en zevenendertig seconden van je tijd waard. Als je het bekijkt, valt je iets interessants op: het ziet er niet uit als een intern communicatieproject. Het lijkt op iets wat een creatief bureau zou bedenken.

“Ik denk over de manier waarop ik met medewerkers communiceer op dezelfde manier als wanneer ik een marketingcampagne voor een consumentenmerk zou opzetten”, zegt Rum. “Hoe willen ze de boodschap horen? In welke vorm willen ze die zien, en wat gaat die verandering teweegbrengen? Hoe bereik ik ze vaker dan twee of drie keer, zodat ze het onthouden?”

Het punt is: als we het hebben over iets dat zo belangrijk is als het doorvoeren van organisatorische veranderingen, is het niet voldoende om een paar herinneringsmails te versturen en een poster op het mededelingenbord te hangen. In plaats daarvan moet je je verplaatsen in je medewerkers en nadenken over hun zorgen, gedachten en wensen – net zoals een marketingteam dat doet.

Dit wordt een stuk eenvoudiger als je aan het begin van het proces contact zoekt met medewerkers en gedurende het hele traject voortdurend met hen communiceert. Op die manier zet je een feedbackloop in gang die het hele project en zelfs daarna blijft doorlopen.

Leg het ‘waarom’ achter elke verandering uit

Wat is effectiever: een leidinggevende die zijn ondergeschikten opdraagt dingen te doen ‘omdat ik het zeg’, of iemand die de tijd neemt om uit te leggen waarom een taak belangrijk is en wat deze voor het bedrijf zal opleveren? Natuurlijk zullen medewerkers het werk in beide gevallen wel doen — maar ze zullen zich er niet voor inzetten of er enthousiast over zijn als ze de redenen erachter niet begrijpen.

Helaas lijken niet alle organisaties dit te begrijpen. Uit een enquête van Quantum Workplace uit 2017 bleek dat bijna een derde van de medewerkers onzeker was over het ‘waarom’ achter de veranderingen binnen hun organisatie.

Om medewerkers echt mee te krijgen, moet je een haalbare, positieve visie op de toekomst presenteren. Gebruik vervolgens storytelling om hen te helpen de verbanden te leggen tussen de huidige situatie van je organisatie en die ideale visie op de toekomst.

Vertel je medewerkers wat het hen oplevert

Luister: we zijn ervan overtuigd dat je medewerkers goede mensen zijn, en we zijn hier niet om iemand egoïstisch te noemen. Maar we moeten allemaal nadenken over onze eigen werkdruk, processen, knelpunten en uitdagingen als het om ons werk gaat. Probeer dus, in plaats van alleen maar te praten over algemene, hooggestelde doelen voor de organisatie als geheel, dieper te graven en precies vast te stellen wat er voor elke medewerker zal veranderen. We noemen dit de ‘WIIFM’-factor, wat staat voor ‘What’s in it for me?’

Om dit te doen, moet je je doelgroep (je medewerkers) segmenteren en uitzoeken wat er voor elke groep gaat veranderen — en dat vervolgens gebruiken om je boodschap vorm te geven. Een medewerker zal immers veel eerder volledig achter een project staan als je je boodschap zo relevant mogelijk voor hem of haar maakt – zodat hij of zij begrijpt hoe het zijn of haar leven op de lange termijn gemakkelijker zal maken.

Bied waar mogelijk mogelijkheden voor feedback aan

Organisatieveranderingsprojecten worden meestal van bovenaf aangestuurd. En hoewel het senior managementteam uitstekend in staat kan zijn om de algemene koers van een organisatie uit te stippelen, begrijpt het niet altijd de fijne details van de dagelijkse gang van zaken. Dat betekent dat je cruciale inzichten over hoe je organisatie daadwerkelijk functioneert zou kunnen missen als je niet praat met de mensen die daar het meeste verstand van hebben.

Bovendien kunnen onvoorziene omstandigheden die zich tijdens de implementatie van een verandering voordoen, betekenen dat je je aanpak moet aanpassen — maar je zult daar nooit achter komen als je niet om feedback vraagt over hoe het gaat. Daarom is het een goed idee om vanaf het allereerste begin van je veranderingsproces regelmatig enquêtes in te lassen, zodat je inzicht krijgt in:

• Of medewerkers de redenen achter de veranderingen (volledig) begrijpen
• Hoe betrokken je medewerkers zijn bij de verandering
• hoe de verandering in de praktijk uitpakt

Een manier om hierover na te denken is via een ‘weten/voelen/doen’-model. Medewerkers moeten op de hoogte zijn van de verandering om er enthousiast over te kunnen zijn en te doen wat nodig is om deze tot stand te brengen. Als je merkt dat aan een van deze elementen niet wordt voldaan (bijvoorbeeld: je medewerkers weten wel van de verandering, maar zijn er niet enthousiast over), moet je wellicht je aanpak aanpassen om de gewenste resultaten te behalen.

Natuurlijk zijn enquêtes niet de enige manier om feedback te verzamelen. En ze zijn waarschijnlijk ook niet de beste manier om de betrokkenheid bij een project te meten, aangezien degenen die minder betrokken zijn, minder geneigd zijn om te reageren. Afhankelijk van je situatie kun je misschien experimenteren met één-op-één-gesprekken, focusgroepen, openbare bijeenkomsten en discussieforums op het intranet.

Communiceer voortdurend… niet alleen in het begin

Heb je ooit deel uitgemaakt van een groot, ambitieus project dat na een tijdje gewoon… in het niets verdween? Zelfs als je goede bedoelingen hebt, is het gemakkelijk om de ingrijpende verandering die je in je werkwijzen zou moeten doorvoeren uit het oog te verliezen als je er niet aan wordt herinnerd.

Daarom is communicatie over verandering geen eenmalige aangelegenheid. Je moet mogelijkheden voor voortdurende communicatie in het veranderingsproces inbouwen, zodat medewerkers op de hoogte blijven en de transformatie hoog op de agenda blijft staan. En er is ook hard bewijs dat dit werkt: uit een onderzoek van McKinsey blijkt dat bedrijfsbrede veranderingsinspanningen 12,4 keer meer kans van slagen hebben wanneer het senior management voortdurend met het personeel communiceert.

Hoe moet dit er dan uitzien? Je moet medewerkers herhaaldelijk terugbrengen naar het verhaal dat je probeert te vertellen, zodat ze de impact van de veranderingen die ze doorvoeren gemakkelijker kunnen zien. Je kunt bijvoorbeeld medewerkers die de verandering al in de praktijk brengen, onder de aandacht brengen in je reguliere nieuwsbrief of op een speciale intranetpagina voor erkenning van medewerkers.

Je intranet gebruiken om verandering te begeleiden

Hoe moet je communicatie over verandering dan precies naar je medewerkers worden gebracht? Er zijn een paar mogelijkheden: je kunt informatie, enquêtes en documenten per e-mail versturen. Je kunt je reguliere algemene of teamvergaderingen gebruiken om updates over de voortgang te delen. En je kunt zelfs informatie aan je collega’s op kantoor verstrekken via fysieke prikborden en virtuele borden.

Maar als je deze blog al eens eerder hebt bezocht, weet je dat wij er vast van overtuigd zijn dat het bedrijfsintranet de belangrijkste methode is voor communicatie, samenwerking en verbinding met je personeel. Met een modern intranet kun je een pagina aanmaken die volledig gewijd is aan de verandering die je wilt doorvoeren. Vervolgens kun je de pagina onder de aandacht brengen in artikelen en op drukbezochte plekken, zoals je startpagina, en deze ruimte gebruiken om alle documentatie, richtlijnen en informatie op te slaan en te delen die teams nodig hebben. Op deze manier kunnen je teams gemakkelijk teruggrijpen op de informatie die ze nodig hebben, zonder dat ze een rommelige inbox hoeven door te spitten.

En weet je nog dat we zeiden dat je voortdurend over je veranderingsproject moet communiceren en gaandeweg regelmatig om feedback moet vragen? Beide kunnen worden gedaan via een speciaal communicatiekanaal, waar medewerkers samenkomen om meer te weten te komen over de voortgang, de toekomst te bespreken en hun feedback te geven over wat er tot nu toe is gebeurd.

Wil je meer weten over hoe een intranetoplossing zoals Happeo je kan helpen bij het managen van veranderingen? Boek dan vandaag nog een demo of start je gratis proefperiode.

Veelgestelde vragen

Waarom mislukken de meeste initiatieven voor organisatieverandering?

De meeste initiatieven voor organisatieverandering mislukken — volgens sommige schattingen zo'n 70% — grotendeels vanwege slechte interne communicatie, aangezien leidinggevenden vaak pas duidelijk uitleggen wat er verandert en waarom als medewerkers al in de war zijn of weerstand bieden.

Wanneer moet interne communicatie worden ingeschakeld in een veranderingsproces?

Interne communicatie moet al in een vroeg stadium bij het proces worden betrokken, in plaats van pas op het einde als een soort boodschapper te worden ingezet, zodat communicatie vanaf het begin in de planning wordt meegenomen en niet pas achteraf aan de orde komt.

Waarom is het zo belangrijk om het ‘waarom’ achter een verandering uit te leggen?

Het uitleggen van het ‘waarom’ achter een verandering is belangrijk omdat medewerkers die de redenen niet begrijpen zich veel minder betrokken zullen voelen bij de verandering. Uit onderzoek blijkt dat ongeveer een derde van de medewerkers onzeker blijft over de redenen achter veranderingen binnen hun organisatie.

Hoe kan een intranet een veranderingsproces ondersteunen?

Een intranet ondersteunt verandermanagement door medewerkers een speciale pagina te bieden waar ze consistente informatie en documentatie kunnen vinden, plus een kanaal voor voortdurende discussie en feedback, in plaats van te vertrouwen op verspreide e-mails en eenmalige mededelingen.