La guida definitiva alla gestione del cambiamento attraverso la comunicazione interna

L'articolo di approfondimento di questa settimana è stato redatto in collaborazione con Jesse Bourgeault-Trickey, Global Deployment Manager presso Happeo, già Digital Communications Manager presso ATB Financial e Digital Communications Lead presso Shaw Communications.

Forse dovete adattarvi a una nuova tecnologia, reagire all’ingresso di un nuovo concorrente nel vostro settore o modificare la vostra strategia di branding per attirare un nuovo tipo di cliente. Forse la vostra organizzazione ha sempre operato in presenza e ora deve adottare una nuova cultura aziendale adatta al lavoro a distanza a lungo termine dopo la pandemia.

Oppure forse avete iniziato come una startup ambiziosa con solo una manciata di dipendenti e dovete adattare i vostri sistemi, i vostri processi e la vostra struttura per riflettere il vostro nuovo status di organizzazione in crescita.

Il punto è che il cambiamento è inevitabile. Ma nonostante lo viviamo spesso, può comunque risultare fonte di confusione, stress e persino paura per i vostri dipendenti. Ecco perché dovete assicurarvi di comunicare in modo efficace il cambiamento, in modo che i vostri dipendenti capiscano non solo cosa deve accadere, ma anche perché.

Continua a leggere per scoprire la nostra guida completa alla gestione del cambiamento attraverso la comunicazione interna, anche se non disponi (ancora) di una funzione di comunicazione interna pienamente sviluppata.

Che cos’è la gestione del cambiamento?

La gestione del cambiamento descrive le tecniche, i processi e gli strumenti che le organizzazioni utilizzano per implementare cambiamenti nelle loro strutture, nei sistemi e nelle modalità operative. Sono tante parole, quindi cerchiamo di semplificare: la gestione del cambiamento è tutto ciò che fai per consentire ai tuoi dipendenti di comprendere, accogliere e realizzare il cambiamento nella tua azienda.

Gestione del cambiamento e comunicazione interna

Quattro americani su cinque si sono sentiti frustrati da una comunicazione insufficiente sul posto di lavoro. Inoltre, un recente sondaggio Gallup ha rilevato che solo il 13% degli intervistati si è detto pienamente d’accordo sul fatto che il team dirigenziale della propria azienda comunicasse in modo efficace con il resto dell’organizzazione.

Il fatto è che la maggior parte delle organizzazioni non è molto brava a comunicare con i propri dipendenti. E questo potrebbe essere uno dei motivi principali per cui il 70% delle iniziative di cambiamento organizzativo non riesce a raggiungere i propri obiettivi.

Quando si tratta di comunicare con i propri dipendenti, c’è sempre margine di miglioramento. E una comunicazione efficace è particolarmente importante quando è legata a cambiamenti fondamentali sul posto di lavoro.

Qual è quindi la soluzione? Come si fa ad attuare efficacemente il cambiamento nella propria organizzazione? Beh, non esiste una risposta univoca — e non c’è un pulsante magico da premere per convincere automaticamente i dipendenti ad accettare il cambiamento.

Quello che potete fare è impegnarvi a integrare i principi della comunicazione interna nel vostro processo di gestione del cambiamento. Dopotutto, è fondamentale che i vostri dipendenti incarnino i cambiamenti che state cercando di attuare — e questo inizia assicurandovi che li comprendano appieno.

Una guida passo dopo passo alla comunicazione sul cambiamento

Per iniziare, ecco la nostra guida di base, passo dopo passo, per comunicare in modo efficace il cambiamento all’interno della vostra organizzazione (di seguito approfondiremo l’argomento con alcuni consigli specifici per ottenere il massimo dal processo).

1. Fissate gli obiettivi e sviluppate i messaggi chiave: per prima cosa, determinate esattamente cosa volete ottenere e come lo comunicherete ai vostri dipendenti. Questo non dovrebbe avvenire nel vuoto: assicuratevi che i vostri obiettivi siano in linea con quelli generali della vostra organizzazione e prendete in considerazione diverse prospettive per facilitare l’adesione da parte dei vostri principali stakeholder. Per semplificare le cose, cercate di sintetizzare i vostri obiettivi in una manciata di messaggi chiave, piuttosto che sopraffare il vostro team con un intero manifesto.
2. Ottenere il sostegno dei leader: uno dei passaggi più importanti nelle prime fasi di un processo di cambiamento è coinvolgere i leader della vostra organizzazione. Essi comprendono il proprio pubblico meglio di voi e saranno in grado di aiutarvi a comunicare il cambiamento in modo più efficace, rendendo il messaggio rilevante per loro. Per facilitare il compito dei dirigenti, valuta la possibilità di fornire un kit di strumenti che includa i tuoi messaggi chiave, una tabella di marcia e informazioni su come possono contribuire a guidare il cambiamento.
3. Trasmetti il tuo messaggio: successivamente , comunica il tuo messaggio ai dipendenti. Questo processo dovrebbe essere guidato dai leader della tua organizzazione, in modo che possano trasmettere il messaggio nel modo più appropriato per i propri team. Tuttavia, potresti anche fornire chiarimenti inviando un’e-mail, tenendo una presentazione o creando una pagina intranet che spieghi in cosa consiste il cambiamento.
4. Prevedete opportunità di feedback: assicuratevi di integrare strumenti per raccogliere il feedback dei vostri dipendenti, in modo da poter verificare che abbiano compreso cosa sta accadendo e valutare il loro coinvolgimento nel progetto. Ad esempio, potreste inviare semplici sondaggi rapidi ai vostri dipendenti, ponendo domande semplici con risposta sì/no come “Sapete che sta per arrivare [il cambiamento]?” e “Sapete perché sta avvenendo [il cambiamento]?”. Questo vi aiuta a valutare quanto i vostri dipendenti siano pronti per il cambiamento. Se ritieni che il coinvolgimento (o la comprensione) sia basso, potrebbe essere necessario fornire ulteriori comunicazioni prima di procedere con il cambiamento.
5. Comunicate in modo coerente e frequente: man mano che il processo va avanti, assicuratevi di continuare a comunicare con i vostri dipendenti. Questo li tiene informati sui progressi e mantiene il progetto in primo piano. Puoi farlo chiedendo ai responsabili di team di confrontarsi regolarmente con i propri collaboratori e di riferire le loro osservazioni alla dirigenza. Se utilizzi una intranet moderna (come Happeo), potresti anche creare una Pagina dedicata ai cambiamenti in questione, dove i dipendenti possano visualizzare gli aggiornamenti.
6. Valutate i risultati e apportate modifiche: all’inizio del progetto, è importante stabilire come valuterete il suo successo. In seguito, potrete fare riferimento a tali parametri iniziali durante tutto il progetto e misurare i risultati rispetto ad essi. Se il progetto non sta funzionando come previsto, potrebbe essere necessario adeguare i piani per il futuro.
   
   

Come utilizzare la comunicazione interna per facilitare il processo di cambiamento

Non esiste un unico modo corretto per comunicare il cambiamento organizzativo. È necessario tenere conto del settore specifico, delle dimensioni, delle sfide, della cultura e delle peculiarità della propria organizzazione e sviluppare un piano di comunicazione che abbia senso in quel contesto.

È inoltre consigliabile prendere in considerazione i precedenti cambiamenti a livello aziendale che sono stati implementati, con esito positivo o meno. Rivolgendosi alle persone che hanno guidato tali cambiamenti, è possibile adottare le tecniche che hanno funzionato bene ed evitare quelle che non hanno dato i risultati sperati.

Ecco i nostri consigli per utilizzare in modo efficace la comunicazione interna per gestire il cambiamento nella vostra organizzazione.

Pensate alla comunicazione sin dalle prime fasi del processo

Troppo spesso, la comunicazione interna viene presa in considerazione solo quando è ormai troppo tardi nel processo di gestione del cambiamento. Questo perché molte organizzazioni considerano il ruolo della comunicazione interna come tattico e incentrato sull’attuazione. In altre parole, la vedono semplicemente come un messaggero, responsabile della diffusione di informazioni prestabilite ai dipendenti.

Ma se la pensate in questo modo, potreste perdere una grande opportunità. Pensare a come comunicare il cambiamento sin dalle prime fasi del processo significa assicurarsi che la comunicazione sia efficace fin dall’inizio. Questo vi aiuta a coinvolgere i vostri dipendenti nei cambiamenti che state cercando di attuare, e addirittura a renderli entusiasti di essi.

Quindi, come funziona nella pratica? Provate in questo modo: nelle prime fasi del processo, sedetevi con il vostro team dirigenziale e discutete del modo migliore per attuare i cambiamenti pianificati.

Se la vostra organizzazione dispone di un responsabile della comunicazione interna, anche lui dovrebbe essere invitato alla discussione. Ma anche se non ce l’avete, potete comunque collaborare con i dirigenti per individuare i modi migliori per trasmettere il vostro messaggio e come renderlo rilevante per ogni gruppo di dipendenti e parti interessate. In questo modo, la comunicazione sarà integrata nel processo, anziché essere considerata un elemento secondario una volta che i vostri piani saranno già in corso.

Elaborate un piano per comunicare il cambiamento (e coinvolgere i dipendenti)

In collaborazione con il vostro team dirigenziale, elaborate un piano per comunicare al vostro team i cambiamenti previsti. È importante ricordare che la comunicazione sul cambiamento non è un evento isolato: dovrai ripetere, ribadire e sviluppare il messaggio durante tutto il processo. Avere un piano concreto fin dall’inizio ti aiuta a garantire che tutti siano allineati sui messaggi chiave e su come questi debbano essere trasmessi.

Ecco alcuni degli elementi che un piano di comunicazione interna dovrebbe includere:

• Una panoramica dei cambiamenti previsti per garantire che tutte le parti siano allineate
• Un elenco dei messaggi chiave, compreso il “perché” alla base dei cambiamenti
• Lo scopo della comunicazione del cambiamento ai dipendenti e il risultato che si spera di ottenere
• Gli indicatori che monitorerete per misurare il successo
• Una tabella di marcia con le date chiave relative al progetto
• Eventuali dettagli relativi alla formazione e alla valutazione

Racconta una storia avvincente

Gli esseri umani hanno sempre amato le belle storie. Era vero migliaia di anni fa, quando i nostri antenati si scambiavano racconti di bocca in bocca attorno al fuoco. Ed era vero anche ieri sera, quando sei rimasto sveglio oltre l’ora di andare a letto per guardare ancora un episodio di quella serie su Netflix. Ai fini del nostro discorso, ciò significa che se vuoi ottenere un cambiamento significativo nella tua organizzazione, devi creare una narrazione che lo accompagni.

Se questo ti sembra intimidatorio, pensala in questo modo: ogni cambiamento ha una ragione alla base, e spiegare quella ragione ai tuoi dipendenti è il primo passo. Non devi descrivere meticolosamente ogni singolo dettaglio di ciò che stai cercando di realizzare. Dopotutto, le serie TV di successo non mostrano il protagonista mentre si mette i calzini o decide cosa mangiare a colazione.

Ma dovete elaborare una narrazione avvincente che spieghi ai vostri dipendenti come passerete dalla situazione attuale a quella desiderata — e perché è importante farlo. Se lo farai nel modo giusto, i tuoi dipendenti non solo capiranno il cambiamento che stai proponendo, ma si sentiranno coinvolti e entusiasti per il futuro.

Pensate come un professionista del marketing per coinvolgere i dipendenti

In un episodio del 2020 del nostro podcast "Internal Comms", abbiamo parlato con Rum Ekhtiar, fondatore e socio di Rum & Co, un collettivo di consulenti di marca che sa come ottenere risultati concreti. Rum ha parlato di una campagna che ha guidato per CitiBank, che ha riunito più di 1000 dipendenti provenienti da 50 paesi per realizzare un video con un arrangiamento della canzone “Proud”.

A titolo informativo: il risultato è davvero fantastico e merita sicuramente i quattro minuti e trentasette secondi del vostro tempo. Se lo guardate, noterete qualcosa di interessante: non sembra affatto un progetto di comunicazione interna. Sembra piuttosto qualcosa che potrebbe ideare un’agenzia creativa.

“Penso al modo in cui comunico con i dipendenti proprio come se dovessi creare una campagna di marketing per un marchio di consumo”, afferma Rum. «In che modo vogliono ricevere il messaggio? In quale formato vogliono vederlo e cosa innescherà quel cambiamento? Come faccio a raggiungerli più di due o tre volte, in modo che se ne ricordino?»

Il punto è che, quando si parla di qualcosa di così importante come l’attuazione di un cambiamento organizzativo, non basta inviare qualche e-mail di promemoria e affiggere un poster sulla bacheca del personale. Bisogna invece entrare nella mente dei propri dipendenti e riflettere sulle loro difficoltà, sui loro pensieri e sui loro desideri — proprio come farebbe un team di marketing.

Questo diventa molto più facile se coinvolgi i dipendenti fin dall’inizio del processo e comunichi con loro in modo costante durante tutto il percorso. In questo modo, darai il via a un ciclo di feedback che si estenderà per tutta la durata del progetto e oltre.

Spiegare il “perché” alla base di ogni cambiamento

Cosa è più efficace: un capo che ordina ai propri subordinati di portare a termine un compito “perché lo dico io” o uno che si prende il tempo di spiegare perché un’attività è importante e quali benefici porterà all’azienda? Certo, i dipendenti potrebbero svolgere il lavoro in entrambi i casi, ma non si impegneranno a fondo né ne saranno entusiasti se non ne comprendono le ragioni.

Purtroppo, non tutte le organizzazioni sembrano rendersene conto. Un sondaggio condotto da Quantum Workplace nel 2017 ha rilevato che quasi un terzo dei dipendenti nutriva dubbi sul “perché” dei cambiamenti in atto nelle proprie organizzazioni.

Per coinvolgere adeguatamente i dipendenti, è necessario presentare una visione del futuro realizzabile e positiva. Successivamente, utilizzate lo storytelling per aiutarli a collegare la situazione attuale della vostra organizzazione a quella visione ideale del futuro.

Spiegate ai vostri dipendenti quali vantaggi ne trarranno

Ascoltate: siamo certi che i vostri dipendenti siano brave persone e non siamo qui per dare a nessuno dell’egoista. Tuttavia, quando si tratta del proprio lavoro, tutti noi dobbiamo pensare al proprio carico di lavoro, ai propri processi, alle proprie difficoltà e alle proprie sfide. Quindi, invece di limitarti a parlare di risultati generici e di alto livello per l’organizzazione nel suo complesso, cerca di andare più a fondo e di determinare esattamente cosa cambierà per ogni singolo dipendente. Chiamiamo questo il fattore “WIIFM”, che sta per “What’s in it for me?” (Cosa ci guadagno io?).

Per farlo, dovrete segmentare il vostro pubblico (i vostri dipendenti) e capire cosa cambierà per ciascun gruppo — per poi utilizzare queste informazioni per orientare la vostra comunicazione. Dopotutto, un dipendente sarà molto più propenso a impegnarsi pienamente in un progetto se renderete il vostro messaggio il più pertinente possibile per lui, in modo che capisca come questo gli semplificherà la vita nel lungo periodo.

Inserisci opportunità di feedback ovunque sia possibile

I progetti di cambiamento organizzativo sono solitamente guidati dall’alto verso il basso. E sebbene i team dirigenziali possano essere eccellenti nel definire la direzione generale di un’organizzazione, non sempre comprendono i dettagli specifici delle sue operazioni quotidiane. Ciò significa che potresti perdere informazioni fondamentali su come funziona effettivamente la tua organizzazione se non parli con le persone che ne hanno la migliore comprensione.

Inoltre, circostanze impreviste che sorgono durante l’implementazione di un cambiamento potrebbero costringervi a modificare il vostro approccio — ma non ne sarete mai a conoscenza se non chiedete un feedback su come stanno andando le cose. Ecco perché è una buona idea includere sondaggi regolari fin dall’inizio del processo di gestione del cambiamento, in modo da poter comprendere:

• Se i dipendenti comprendono (appieno) le ragioni alla base dei cambiamenti
• Quanto i dipendenti siano coinvolti nel cambiamento
• Come sta funzionando il cambiamento nella pratica

Un modo per affrontare la questione è attraverso il modello "sapere/sentire/agire". I dipendenti devono essere informati sul cambiamento per poterne percepire l’entusiasmo e fare ciò che è necessario per realizzarlo. Se noti che uno di questi elementi non è soddisfatto (ad esempio, i tuoi dipendenti sono a conoscenza del cambiamento, ma non ne sono entusiasti), potresti dover modificare il tuo approccio per ottenere i risultati che desideri.

Naturalmente, i sondaggi non sono l’unico modo per raccogliere feedback. E probabilmente non sono il modo migliore per valutare il coinvolgimento in un progetto, poiché chi è meno coinvolto è meno propenso a rispondere. A seconda della situazione, potresti provare a ricorrere a incontri individuali, focus group, assemblee aperte e forum di discussione sulla intranet.

Comunicate costantemente… non solo all’inizio

Hai mai fatto parte di un progetto grande e ambizioso che… dopo un po’ si è semplicemente sgonfiato? Anche quando le intenzioni sono buone, è facile dimenticare la trasformazione radicale che dovresti apportare alle tue pratiche lavorative se nessuno te lo ricorda.

Ecco perché la comunicazione sul cambiamento non è una cosa che si fa “una volta e basta”. È necessario creare opportunità di comunicazione continua nel corso del processo di cambiamento, tenendo informati i dipendenti e assicurandosi che la trasformazione rimanga al centro dell’attenzione. E ci sono prove concrete che dimostrano che questo approccio funziona: uno studio di McKinsey ha rilevato che le iniziative di cambiamento a livello aziendale hanno una probabilità 12,4 volte maggiore di avere successo quando i dirigenti senior comunicano continuamente con la forza lavoro.

Quindi, come dovrebbe avvenire tutto questo? Dovreste riportare ripetutamente i dipendenti alla storia che state cercando di raccontare, in modo che possano cogliere più facilmente l’impatto dei cambiamenti che stanno apportando. Ad esempio, potreste mettere in evidenza i dipendenti che stanno già incarnando il cambiamento nella vostra newsletter periodica o su una pagina dedicata dell’intranet per i riconoscimenti ai dipendenti.

Utilizzare la rete intranet per gestire il cambiamento

Quindi, in che modo esatto dovreste comunicare ai vostri dipendenti le informazioni relative al cambiamento? Ci sono diverse soluzioni: potreste inviare informazioni, sondaggi e documenti tramite e-mail. Potreste utilizzare le riunioni generali o di team periodiche per condividere aggiornamenti sui progressi. E potreste persino fornire informazioni ai colleghi in ufficio tramite bacheche fisiche e segnaletica virtuale.

Ma se avete già visitato questo blog, saprete che crediamo fermamente nell’intranet aziendale come principale strumento di comunicazione, collaborazione e connessione con la vostra forza lavoro. Con un’intranet moderna, potete creare una Pagina dedicata al cambiamento che state cercando di implementare. Successivamente, potete mettere in evidenza la pagina tramite articoli e in aree ad alto traffico, come la vostra homepage, e utilizzare questo spazio per archiviare e condividere tutta la documentazione, le linee guida e le informazioni di cui i team avranno bisogno. In questo modo, i vostri team potranno facilmente consultare le informazioni di cui hanno bisogno senza dover cercare in una casella di posta ingombra.

E ricordate quando abbiamo detto che dovreste comunicare costantemente sul vostro progetto di cambiamento e chiedere regolarmente un feedback lungo il percorso? Entrambe queste azioni possono essere svolte attraverso un canale di comunicazione dedicato, dove i dipendenti possono riunirsi per conoscere i progressi, discutere del futuro e fornire il proprio feedback su ciò che sta accadendo finora.

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Domande frequenti

Perché la maggior parte delle iniziative di cambiamento organizzativo fallisce?

La maggior parte delle iniziative di cambiamento organizzativo fallisce — circa il 70% secondo alcune stime — soprattutto a causa di una comunicazione interna inadeguata, poiché spesso i leader non spiegano chiaramente cosa sta cambiando o perché, finché i dipendenti non si trovano già in uno stato di confusione o di resistenza.

Quando dovrebbe essere coinvolto il reparto di comunicazione interna in un processo di gestione del cambiamento?

La comunicazione interna dovrebbe essere coinvolta sin dalle prime fasi del processo, anziché essere considerata un semplice messaggero chiamato in causa solo alla fine; in questo modo, la comunicazione sarà integrata nella pianificazione fin dall’inizio, anziché essere un elemento aggiunto in un secondo momento.

Perché è così importante spiegare il «perché» alla base di un cambiamento?

Spiegare il “perché” di un cambiamento è importante perché i dipendenti che non ne comprendono le motivazioni sono molto meno propensi a sentirsi coinvolti, e le ricerche dimostrano che circa un terzo dei dipendenti nutre ancora dubbi sulle ragioni alla base dei cambiamenti all’interno della propria organizzazione.

In che modo una intranet può supportare un processo di gestione del cambiamento?

Una intranet supporta la gestione del cambiamento fornendo ai dipendenti una pagina dedicata dove trovare informazioni e documentazione coerenti, oltre a un canale per discussioni e feedback continui, anziché affidarsi a e-mail sparse e annunci sporadici.