La guía definitiva para gestionar el cambio a través de la comunicación interna
El artículo de opinión de expertos de esta semana se ha redactado en colaboración con Jesse Bourgeault-Trickey, director de Implementación Global en Happeo y antiguo director de Comunicaciones Digitales en ATB Financial y responsable de Comunicaciones Digitales en Shaw Communications.
Quizá necesites adaptarte a una nueva tecnología, responder a la aparición de un nuevo competidor en tu sector o cambiar tu estrategia de marca para atraer a un nuevo tipo de cliente. Quizá tu organización siempre haya funcionado de forma presencial y ahora necesites adoptar una nueva cultura adecuada para el teletrabajo a largo plazo tras la pandemia.
O quizá empezaste como una startup ambiciosa con solo un puñado de empleados y necesitas adaptar tus sistemas, procesos y estructura para reflejar tu nueva condición de organización en crecimiento.
La cuestión es que el cambio es inevitable. Pero, a pesar de lo habitual que sea, puede seguir resultando confuso, estresante e incluso aterrador para tus empleados. Por eso debes asegurarte de comunicar eficazmente el cambio, de modo que tus empleados comprendan no solo lo que hay que hacer, sino también por qué.
Sigue leyendo para conocer nuestra guía completa sobre cómo gestionar el cambio a través de la comunicación interna, incluso si (todavía) no cuentas con un departamento de comunicación interna plenamente desarrollado.
¿Qué es la gestión del cambio?
La gestión del cambio describe las técnicas, los procesos y las herramientas que utilizan las organizaciones para implementar cambios en sus estructuras, sistemas y formas de operar. Son muchas palabras, así que vamos a explicarlo de forma más sencilla: la gestión del cambio es todo lo que haces para que tus empleados comprendan, acepten y hagan realidad el cambio en tu empresa.
La gestión del cambio y la comunicación interna
Cuatro de cada cinco estadounidenses se han sentido frustrados por la falta de comunicación en el lugar de trabajo. Además, una reciente encuesta de Gallup reveló que solo el 13 % de los encuestados estaba totalmente de acuerdo en que el equipo directivo de su empresa se comunicaba de forma eficaz con el resto de la organización.
La realidad es que la mayoría de las organizaciones no se comunican muy bien con sus empleados. Y esa podría ser una de las principales razones por las que el 70 % de las iniciativas de cambio organizativo no logran alcanzar sus objetivos.
En lo que respecta a la comunicación con los empleados, siempre hay margen de mejora. Y una comunicación eficaz es especialmente importante cuando está relacionada con cambios clave en el lugar de trabajo.
Entonces, ¿cuál es la solución? ¿Cómo se implementa el cambio de forma eficaz en tu organización? Bueno, no hay una respuesta única, ni existe un botón mágico que puedas pulsar para que tus empleados acepten automáticamente el cambio.
Lo que sí puedes hacer es esforzarte por incorporar los principios de la comunicación interna en tu proceso de gestión del cambio. Al fin y al cabo, necesitas que tus empleados hagan suyos los cambios que intentas implementar, y eso empieza por asegurarte de que los entiendan.
Una guía paso a paso para comunicar el cambio
Para empezar, aquí tienes nuestra guía básica paso a paso para comunicar de forma eficaz el cambio en tu organización (más adelante profundizaremos con algunos consejos específicos para sacar el máximo partido al proceso).
- Establece objetivos y elabora mensajes clave: Lo primero es lo primero: determina qué es exactamente lo que quieres conseguir y cómo se lo vas a comunicar a tus empleados. Esto no debe hacerse de forma aislada: asegúrate de que tus metas estén en consonancia con los objetivos generales de tu organización y ten en cuenta diferentes perspectivas para que resulte más fácil conseguir el apoyo de las partes interesadas clave. Para facilitar las cosas, intenta resumir tus objetivos en unos pocos mensajes clave, en lugar de abrumar a tu equipo con todo un manifiesto.
- Consigue el apoyo de los líderes: Uno de los pasos más importantes en las primeras etapas de un proceso de cambio es conseguir que los líderes de tu organización se sumen a la iniciativa. Ellos conocen a su público mejor que tú y podrán ayudarte a comunicar el cambio de forma más eficaz, haciendo que el mensaje resulte relevante para ellos. Para facilitarles las cosas a los líderes, plantéate proporcionarles un conjunto de herramientas que incluya tus mensajes clave, un calendario e información sobre cómo pueden ayudar a liderar el cambio.
- Transmite tu mensaje: A continuación , transmite tu mensaje a tus empleados. Este proceso debe estar dirigido por los líderes de tu organización, para que puedan transmitir el mensaje de la forma que más sentido tenga para sus equipos. Pero también puedes aportar claridad enviando un correo electrónico, realizando una presentación o creando una página en la intranet que explique en qué consiste el cambio.
- Incorpora oportunidades para recabar opiniones: Asegúrate de incorporar herramientas para recabar opiniones de tus empleados, de modo que puedas asegurarte de que entienden lo que está sucediendo y evaluar su implicación en el proyecto. Por ejemplo, podrías enviar sencillas encuestas de opinión a tus empleados, planteando preguntas sencillas de sí o no como «¿Sabes que se avecina [cambio]?» y «¿Sabes por qué se está produciendo [cambio]?». Esto te ayudará a evaluar en qué medida están preparados tus empleados para el cambio. Si consideras que el compromiso (o la comprensión) es bajo, quizá debas proporcionar información adicional antes de seguir adelante con el cambio.
- Comunícate de forma constante y frecuente: A medida que avanza el proceso, asegúrate de seguir comunicándote con tus empleados. Esto les mantiene informados sobre el progreso y hace que el proyecto siga siendo una prioridad para ellos. Puedes hacerlo pidiendo a los jefes de equipo que se pongan en contacto regularmente con sus equipos y que comuniquen sus observaciones a la dirección. Si utilizas una intranet moderna (como Happeo), también podrías crear una página dedicada a los cambios en cuestión, donde los empleados puedan ver las actualizaciones.
- Evalúa los resultados y realiza ajustes: al inicio del proyecto, es importante establecer cómo vas a evaluar si ha tenido éxito. A continuación, puedes volver a esas métricas iniciales a lo largo del proyecto y comparar tus resultados con ellas. Si el proyecto no funciona según lo previsto, es posible que tengas que ajustar tus planes de cara al futuro.
Cómo utilizar la comunicación interna para facilitar el proceso de cambio
No existe una única forma correcta de comunicar un cambio organizativo. Debes tener en cuenta el sector concreto, el tamaño, los retos, la cultura y las particularidades de tu organización, y desarrollar un plan de comunicación que tenga sentido en ese contexto.
También es buena idea tener en cuenta los cambios anteriores que se han llevado a cabo en toda la empresa, tanto si han tenido éxito como si no. Al hablar con las personas que lideraron esos cambios, puedes adoptar las técnicas que funcionaron bien y asegurarte de evitar aquellas que no dieron resultado.
A continuación te ofrecemos nuestros consejos para utilizar de forma eficaz la comunicación interna con el fin de gestionar el cambio en tu organización.
Piensa en la comunicación desde el principio del proceso
Con demasiada frecuencia, no se tiene en cuenta la comunicación interna hasta una fase demasiado tardía del proceso de gestión del cambio. Esto se debe a que muchas organizaciones consideran que el papel de la comunicación interna es táctico y se centra en la implementación. En otras palabras, se la ve simplemente como el mensajero, encargado de distribuir información predeterminada a los empleados.
Pero si piensas así, podrías estar perdiéndote una gran oportunidad. Pensar en cómo vas a comunicar el cambio desde el principio del proceso significa que puedes asegurarte de que la comunicación sea eficaz desde el primer momento. Esto te ayuda a conseguir que tus empleados se sumen a los cambios que intentas implementar —o, mejor aún, que se entusiasmen con ellos—.
Entonces, ¿cómo funciona esto en la práctica? Prueba lo siguiente: en una fase temprana del proceso, reúnete con tu equipo directivo y mantén una conversación sobre la mejor manera de poner en marcha los cambios previstos.
Si tu organización cuenta con un responsable de comunicación interna, también deberías invitarlo a la conversación. Pero, aunque no lo tenga, puede colaborar con los responsables para determinar las mejores formas de transmitir su mensaje y cómo hacer que resulte relevante para cada grupo de empleados y partes interesadas. De este modo, la comunicación se integrará en el proceso, en lugar de considerarse una cuestión secundaria una vez que los planes estén en marcha.
Elabora un plan para comunicar el cambio (y motivar a los empleados)
En colaboración con tu equipo directivo, elabora un plan para comunicar los cambios previstos a tu equipo. Es importante recordar que la comunicación en torno al cambio no es algo puntual: tendrás que repetir, reiterar y desarrollar el mensaje a lo largo de todo el proceso. Contar con un plan concreto desde el principio te ayuda a garantizar que todo el mundo esté en sintonía con los mensajes clave y con la forma en que deben transmitirse.
Estos son algunos de los elementos que debe incluir un plan de comunicación interna:
- Una visión general de los cambios previstos para garantizar que todas las partes estén en sintonía
- Una lista de mensajes clave, incluyendo el «por qué» que subyace a los cambios
- El objetivo de comunicar el cambio a tus empleados y el resultado que esperas conseguir
- Los indicadores que se van a utilizar para medir el éxito
- Un calendario con las fechas clave relacionadas con el proyecto
- Cualquier detalle sobre la formación y la evaluación
Cuenta una historia convincente
A los seres humanos siempre les han encantado las buenas historias. Así era hace miles de años, cuando nuestros antepasados se contaban historias de boca en boca alrededor de la hoguera. Y así fue anoche, cuando te quedaste despierto más allá de tu hora de acostarte para ver un episodio más de esa serie de Netflix. A efectos de lo que nos ocupa, esto significa que, si quieres lograr un cambio significativo en tu organización, debes crear una narrativa que lo acompañe.
Si esto te parece intimidante, piénsalo de esta manera: cada cambio tiene una razón de ser, y explicar esa razón a tus empleados es el primer paso. No tienes que describir meticulosamente hasta el más mínimo detalle de lo que intentas conseguir. Al fin y al cabo, las series de éxito no muestran al protagonista poniéndose los calcetines ni decidiendo qué va a desayunar.
Pero sí que tienes que idear una narrativa convincente que explique a tus empleados cómo pasarás de donde estás ahora a donde necesitas estar, y por qué es importante que lo hagas. Si lo haces bien, tus empleados no solo comprenderán el cambio que propones, sino que se implicarán en él y se sentirán ilusionados ante el futuro.
Piensa como un profesional del marketing para involucrar a los empleados
En un episodio de 2020 de nuestro podcast «Internal Comms», hablamos con Rum Ekhtiar, fundador y socio de Rum & Co, un colectivo de consultores de marca que saben cómo hacer las cosas. Rum habló de una campaña que dirigió para CitiBank, en la que se reunió a más de 1.000 empleados de 50 países para crear un vídeo con la canción «Proud».
Por cierto: el resultado es genial y merece la pena dedicarle cuatro minutos y treinta y siete segundos de tu tiempo. Si lo ves, te darás cuenta de algo interesante: no parece un proyecto de comunicación interna. Parece algo que se le habría ocurrido a una agencia creativa.
«Pienso en la forma de comunicarme con los empleados igual que si estuviera creando una campaña de marketing para una marca de consumo», afirma Rum. «¿Cómo quieren recibir el mensaje? ¿En qué formato quieren verlo y qué va a provocar ese cambio? ¿Cómo puedo llegar a ellos más de dos o tres veces para que lo recuerden?»
La cuestión es que, cuando hablamos de algo tan importante como la implementación de un cambio organizativo, no basta con enviar unos cuantos correos electrónicos de recordatorio y colgar un cartel en el tablón de anuncios del personal. En cambio, hay que meterse en la mente de los empleados y pensar en sus preocupaciones, sus pensamientos y sus deseos, tal y como haría un equipo de marketing.
Esto resulta mucho más fácil cuando te pones en contacto con los empleados al inicio del proceso y mantienes una comunicación continua a lo largo del mismo. De esta forma, pondrás en marcha un ciclo de retroalimentación que se extenderá a lo largo de todo el proyecto y más allá.
Explica el «porqué» que hay detrás de cualquier cambio
¿Qué resulta más eficaz: un jefe que ordena a sus subordinados que hagan las cosas «porque yo lo digo» o uno que se toma el tiempo de explicar por qué una tarea es importante y qué aportará a la empresa? Claro, es posible que los empleados hagan el trabajo de cualquier manera, pero no se implicarán ni se entusiasmarán con él si no comprenden las razones que lo motivan.
Por desgracia, no todas las organizaciones parecen entenderlo. Una encuesta de Quantum Workplace de 2017 reveló que casi un tercio de los empleados no tenía claro el «porqué» de los cambios en sus organizaciones.
Para conseguir que los empleados se impliquen de verdad, es necesario presentar una visión del futuro viable y positiva. A continuación, utiliza la narración de historias para ayudarles a establecer la conexión entre la situación actual de tu organización y esa visión ideal del futuro.
Explica a tus empleados qué ventajas obtendrán
Escucha: estamos seguros de que tus empleados son buenas personas, y no estamos aquí para tachar a nadie de egoísta. Pero todos tenemos que pensar en nuestras propias cargas de trabajo, procesos, dificultades y retos en lo que respecta a nuestro trabajo. Así que, en lugar de limitarte a hablar de resultados generales y de alto nivel para la organización en su conjunto, intenta profundizar más y determinar exactamente qué cambiará para cada empleado. A esto lo llamamos el factor «WIIFM», que significa «¿Qué gano yo con esto?»
Para ello, tendrás que segmentar a tu público (tus empleados) y averiguar qué cambiará para cada grupo; después, utiliza esa información para orientar tu mensaje. Al fin y al cabo, es mucho más probable que un empleado se implique plenamente en un proyecto si haces que tu mensaje le resulte lo más relevante posible, de modo que comprenda cómo le va a facilitar la vida a largo plazo.
Incorpora oportunidades para recibir comentarios siempre que puedas
Los proyectos de cambio organizativo suelen dirigirse de arriba abajo. Y, aunque los equipos de alta dirección pueden ser excelentes a la hora de marcar la dirección general de una organización, no siempre comprenden los detalles más concretos de sus operaciones diarias. Eso significa que podrías estar perdiéndote información crucial sobre cómo funciona realmente tu organización si no hablas con las personas que mejor la conocen.
Además, las circunstancias imprevistas que surgen durante la implantación de un cambio pueden obligarte a modificar tu enfoque, pero nunca te enterarás de ellas si no pides opiniones sobre cómo van las cosas. Por eso es una buena idea incluir encuestas periódicas desde el principio mismo de tu proceso de gestión del cambio, para que puedas comprender:
- Si los empleados comprenden (plenamente) las razones que hay detrás de los cambios
- En qué medida están comprometidos tus empleados con el cambio
- Cómo está funcionando el cambio en la práctica
Una forma de planteárselo es a través del modelo «saber/sentir/hacer». Los empleados deben conocer el cambio para poder sentirse ilusionados con él y hacer lo necesario para llevarlo a cabo. Si detectas que alguno de estos elementos no se está cumpliendo (por ejemplo, tus empleados conocen el cambio, pero no se sienten entusiasmados con él), quizá tengas que modificar tu enfoque para conseguir los resultados que necesitas.
Por supuesto, las encuestas no son la única forma de recabar opiniones. Y probablemente tampoco sean la mejor forma de determinar el compromiso con un proyecto, ya que quienes están menos comprometidos son menos propensos a responder. Dependiendo de tu situación, quizá te interese probar con reuniones individuales, grupos focales, asambleas abiertas y foros de debate en la intranet.
Comunícate de forma continua… no solo al principio
¿Alguna vez has formado parte de un proyecto grande y ambicioso que simplemente… se fue apagando al cabo de un tiempo? Aunque tus intenciones sean buenas, es fácil olvidarse de la transformación radical que se supone que debes llevar a cabo en tus prácticas de trabajo si nadie te lo recuerda.
Por eso, la comunicación sobre el cambio no es algo que se haga «una vez y ya está». Es necesario crear oportunidades para una comunicación continua a lo largo del proceso de cambio, manteniendo informados a los empleados y asegurándose de que la transformación siga siendo una prioridad. Y hay pruebas fehacientes de que esto funciona: un estudio de McKinsey reveló que las iniciativas de cambio a nivel de toda la empresa tienen 12,4 veces más probabilidades de tener éxito cuando los altos directivos se comunican de forma continua con la plantilla.
Entonces, ¿cómo debería ser esto? Debes volver a centrar repetidamente a los empleados en la historia que intentas contar, para que puedan ver más fácilmente el impacto de los cambios que están llevando a cabo. Por ejemplo, podrías destacar a los empleados que ya están encarnando el cambio en tu boletín informativo habitual o en una página específica de la intranet dedicada a los reconocimientos a los empleados.
Utilizar la intranet para gestionar el cambio
Entonces, ¿cómo deberías transmitir exactamente a tus empleados las comunicaciones relacionadas con el cambio? Hay varias opciones: podrías enviar información, encuestas y documentos por correo electrónico. Podrías aprovechar las reuniones periódicas con todo el personal o las reuniones de equipo para compartir información sobre los avances. E incluso podrías facilitar información a tus compañeros de oficina a través de tablones de anuncios físicos y señalización virtual.
Pero si ya has visitado este blog anteriormente, sabrás que creemos firmemente en la intranet de la empresa como principal método de comunicación, colaboración y conexión con tu plantilla. Con una intranet moderna, puedes crear una página dedicada al cambio que estás tratando de implementar. A continuación, puedes destacar esa página en artículos y en zonas de gran tráfico, como la página de inicio, y utilizar este espacio para almacenar y compartir toda la documentación, las directrices y la información que los equipos necesitarán. De esta forma, tus equipos podrán consultar fácilmente la información que necesiten sin tener que buscarla en una bandeja de entrada abarrotada.
¿Y recuerdas que dijimos que debías comunicarte de forma continua sobre tu proyecto de cambio y solicitar opiniones periódicamente a lo largo del proceso? Ambas cosas se pueden hacer a través de un canal de comunicación específico, donde los empleados puedan reunirse para informarse sobre los avances, debatir sobre el futuro y dar su opinión sobre lo que está sucediendo hasta el momento.
¿Quieres saber más sobre cómo una solución de intranet como Happeo podría ayudarte a gestionar el cambio? Reserva una demostración o empieza tu prueba gratuita hoy mismo.
Preguntas frecuentes
¿Por qué fracasan la mayoría de las iniciativas de cambio organizativo?
La mayoría de las iniciativas de cambio organizativo fracasan —alrededor del 70 %, según algunas estimaciones— debido, en gran medida, a una comunicación interna deficiente, ya que los líderes a menudo no explican con claridad qué está cambiando ni por qué hasta que los empleados ya se sienten confundidos o se muestran reacios.
¿Cuándo debe intervenir el departamento de comunicación interna en un proceso de gestión del cambio?
El departamento de comunicación interna debería participar desde el principio del proceso, en lugar de ser tratado como un mero mensajero al que se recurre al final, de modo que la comunicación se integre en la planificación desde el principio y no se considere una cuestión secundaria.
¿Por qué es tan importante explicar el «porqué» que hay detrás de un cambio?
Explicar el «porqué» de un cambio es importante porque los empleados que no comprenden los motivos son mucho menos propensos a sentirse comprometidos con él, y los estudios demuestran que aproximadamente un tercio de los empleados sigue sin tener claro cuáles son las razones que motivan los cambios en su organización.
¿Cómo puede una intranet apoyar un proceso de gestión del cambio?
Una intranet facilita la gestión del cambio al ofrecer a los empleados una página específica donde encontrar información y documentación coherentes, además de un canal para el debate y los comentarios continuos, en lugar de depender de correos electrónicos dispersos y anuncios puntuales.
