Le guide complet pour gérer le changement grâce à la communication interne

L'article « Avis d'expert » de cette semaine a été rédigé en collaboration avec Jesse Bourgeault-Trickey, responsable mondial du déploiement chez Happeo, ancien responsable de la communication numérique chez ATB Financial et responsable de la communication numérique chez Shaw Communications.

Peut-être devez-vous vous adapter à une nouvelle technologie, réagir face à l’arrivée d’un nouveau concurrent dans votre secteur, ou réorienter votre image de marque pour attirer un nouveau type de clientèle. Peut-être avez-vous toujours fonctionné en présentiel et devez-vous désormais adopter une nouvelle culture d’entreprise adaptée au télétravail à long terme après la pandémie.

Ou peut-être avez-vous débuté en tant que start-up ambitieuse comptant seulement une poignée d’employés, et devez-vous adapter vos systèmes, vos processus et votre structure pour refléter votre nouveau statut d’entreprise en pleine croissance.

Le fait est que le changement est inévitable. Mais même si nous y sommes confrontés régulièrement, il peut rester source de confusion, de stress, voire d’angoisse pour vos collaborateurs. C’est pourquoi vous devez veiller à communiquer efficacement sur le changement, afin que vos collaborateurs comprennent non seulement ce qui doit être fait, mais aussi pourquoi.

Poursuivez votre lecture pour découvrir notre guide complet sur la gestion du changement par le biais de la communication interne — même si vous ne disposez pas (encore) d’un service de communication interne pleinement développé.

Qu’est-ce que la gestion du changement ?

La gestion du changement désigne les techniques, les processus et les outils utilisés par les organisations pour mettre en œuvre des changements au niveau de leurs structures, de leurs systèmes et de leurs modes de fonctionnement. Tout cela peut sembler compliqué, alors simplifions : la gestion du changement, c’est tout ce que vous faites pour permettre à vos collaborateurs de comprendre, d’accepter et de mettre en œuvre le changement au sein de votre entreprise.

Gestion du changement et communication interne

Quatre Américains sur cinq se sont déjà sentis frustrés par une mauvaise communication sur leur lieu de travail. Et un récent sondage Gallup a révélé que seuls 13 % des personnes interrogées étaient tout à fait d’accord pour dire que l’équipe de direction de leur entreprise communiquait efficacement avec le reste de l’organisation.

Le fait est que la plupart des organisations ne communiquent pas très bien avec leurs salariés. Et cela pourrait être l’une des principales raisons pour lesquelles 70 % des initiatives de changement organisationnel ne parviennent pas à atteindre leurs objectifs.

En matière de communication avec vos collaborateurs, il y a toujours matière à amélioration. Et une communication efficace est particulièrement importante lorsqu’elle est liée à des changements majeurs sur le lieu de travail.

Alors, quelle est la solution ? Comment mettre en œuvre efficacement le changement au sein de votre organisation ? Eh bien, il n’y a pas de réponse unique — et il n’existe pas de bouton magique sur lequel vous pourriez appuyer pour que vos collaborateurs adhèrent automatiquement au changement.

Ce que vous pouvez faire, c’est vous efforcer d’intégrer les principes de la communication interne à votre processus de gestion du changement. Après tout, vous avez besoin que vos collaborateurs incarnent les changements que vous essayez de mettre en œuvre — et cela commence par vous assurer qu’ils les comprennent bien.

Un guide étape par étape pour communiquer sur le changement

Pour commencer, voici notre guide de base, étape par étape, pour communiquer efficacement sur le changement au sein de votre organisation (nous approfondirons le sujet ci-dessous avec quelques conseils spécifiques pour tirer le meilleur parti de ce processus).

1. Définissez des objectifs et élaborez des messages clés : Commençons par le commencement : déterminez exactement ce que vous souhaitez accomplir et comment vous allez le communiquer à vos collaborateurs. Cela ne doit pas se faire en vase clos : assurez-vous que vos objectifs s’alignent sur ceux de votre organisation dans son ensemble, et prenez en compte différents points de vue afin de faciliter l’adhésion de vos principales parties prenantes. Pour vous faciliter la tâche, essayez de résumer vos objectifs en quelques messages clés plutôt que de submerger votre équipe avec tout un manifeste.
2. Obtenez l’adhésion des dirigeants : l’une des étapes les plus importantes au début d’un processus de changement consiste à rallier les dirigeants de votre organisation à votre cause. Ils comprennent leur public mieux que vous et seront en mesure de vous aider à communiquer le changement plus efficacement en adaptant le message à leur public. Pour faciliter la tâche des dirigeants, pensez à leur fournir une boîte à outils comprenant vos messages clés, un calendrier et des informations sur la manière dont ils peuvent contribuer à mener le changement.
3. Transmettez votre message : ensuite , transmettez votre message à vos collaborateurs. Ce processus doit être mené par les dirigeants de votre organisation afin qu’ils puissent transmettre le message de la manière la plus pertinente pour leurs équipes. Mais vous pouvez également apporter des précisions en envoyant un e-mail, en organisant une présentation ou en créant une page intranet expliquant en quoi consiste le changement.
4. Prévoyez des occasions de recueillir des retours : veillez à mettre en place des outils permettant de recueillir les retours de vos collaborateurs afin de vous assurer qu’ils comprennent bien ce qui se passe et d’évaluer leur engagement vis-à-vis du projet. Par exemple, vous pourriez envoyer de simples sondages à vos collaborateurs, en leur posant des questions binaires telles que « Savez-vous qu’un [changement] va avoir lieu ? » et « Savez-vous pourquoi ce [changement] a lieu ? ». Cela vous aidera à évaluer dans quelle mesure vos collaborateurs sont prêts à affronter ce changement. Si vous constatez que l’engagement (ou la compréhension) est faible, vous devrez peut-être mettre en place des actions de communication supplémentaires avant de poursuivre le changement.
5. Communiquez régulièrement et de manière cohérente : au fur et à mesure que le processus avance, veillez à maintenir la communication avec vos collaborateurs. Cela leur permet à la fois de rester informés de l’avancement et de garder le projet à l’esprit. Pour ce faire, vous pouvez demander aux chefs d’équipe de faire régulièrement le point avec leurs équipes et de transmettre leurs observations à la direction. Si vous utilisez un intranet moderne (comme Happeo), vous pouvez également créer une page dédiée aux changements en question, où les collaborateurs pourront consulter les mises à jour.
6. Évaluez les résultats et adaptez-vous : dès le début du projet, il est important de définir comment vous évaluerez sa réussite. Vous pourrez ensuite vous référer à ces indicateurs initiaux tout au long du projet et mesurer vos résultats par rapport à eux. Si le projet ne se déroule pas comme prévu, vous devrez peut-être adapter vos plans pour la suite.
   
   

Comment utiliser la communication interne pour faciliter le processus de changement

Il n’existe pas de méthode unique pour communiquer sur le changement organisationnel. Vous devez tenir compte du secteur d’activité, de la taille, des défis, de la culture et des particularités de votre organisation, et élaborer un plan de communication adapté à ce contexte.

Il est également judicieux de s’inspirer des changements précédents mis en œuvre à l’échelle de l’entreprise, qu’ils aient été couronnés de succès ou non. En discutant avec les personnes qui ont mené ces changements, vous pourrez vous inspirer des techniques qui ont bien fonctionné et veiller à éviter celles qui ont échoué.

Voici nos conseils pour utiliser efficacement la communication interne afin de gérer le changement au sein de votre organisation.

Réfléchissez à la communication dès le début du processus

Trop souvent, la communication interne n’est prise en compte que bien trop tard dans le processus de gestion du changement. Cela s’explique par le fait que de nombreuses organisations considèrent le rôle de la communication interne comme tactique et axé sur la mise en œuvre. En d’autres termes, elle n’est qu’un simple messager, chargé de diffuser des informations prédéfinies à vos collaborateurs.

Mais si vous raisonnez ainsi, vous risquez de passer à côté d’une opportunité majeure. Réfléchir dès le début du processus à la manière dont vous allez communiquer sur le changement vous permet de vous assurer que cette communication sera efficace dès le départ. Cela vous aide à rallier vos collaborateurs à la cause — voire à les enthousiasmer — pour les changements que vous essayez de mettre en œuvre.

Alors, comment cela fonctionne-t-il concrètement ? Essayez la méthode suivante : dès le début du processus, réunissez-vous avec votre équipe de direction et discutez de la meilleure façon de mettre en œuvre les changements prévus.

Si votre organisation dispose d’un responsable de la communication interne, celui-ci devrait également être invité à participer à la discussion. Mais même si ce n’est pas le cas, vous pouvez tout de même travailler avec les dirigeants pour déterminer les meilleurs moyens de transmettre votre message — et comment l’adapter à chaque groupe d’employés et de parties prenantes. De cette manière, la communication sera intégrée au processus — plutôt que d’être considérée comme un élément secondaire une fois que vos projets seront déjà en cours.

Élaborez un plan de communication sur le changement (et suscitez l’enthousiasme des collaborateurs)

En collaboration avec votre équipe de direction, élaborez un plan pour communiquer les changements prévus à votre équipe. Il est important de garder à l'esprit que la communication autour du changement n'est pas un événement ponctuel : vous devrez répéter, réitérer et développer le message tout au long du processus. Disposer d'un plan concret dès le départ vous aide à vous assurer que tout le monde est sur la même longueur d'onde concernant les messages clés et la manière dont ils doivent être transmis.

Voici quelques-uns des éléments qu'un plan de communication interne devrait inclure :

• Une vue d’ensemble des changements prévus afin de garantir que toutes les parties sont sur la même longueur d’onde
• Une liste des messages clés, y compris le « pourquoi » de ces changements
• L'objectif de la communication sur le changement à l'intention de vos collaborateurs, ainsi que le résultat que vous espérez obtenir
• Les indicateurs que vous suivrez pour mesurer le succès
• Un calendrier des dates clés liées au projet
• Les détails concernant les formations et les évaluations

Racontez une histoire captivante

Les êtres humains ont toujours aimé les belles histoires. C'était vrai il y a des milliers d'années, lorsque nos ancêtres se racontaient des histoires de bouche à oreille autour d'un feu de camp. Et c'était vrai hier soir, lorsque vous êtes resté debout après l'heure du coucher pour regarder encore un épisode de cette série Netflix. Dans notre contexte, cela signifie que si vous souhaitez apporter un changement significatif au sein de votre organisation, vous devez élaborer un récit qui l'accompagne.

Si cela vous semble intimidant, voyez les choses ainsi : chaque changement a une raison d’être, et expliquer cette raison à vos collaborateurs est la première étape. Vous n’avez pas besoin d’exposer méticuleusement chaque détail de ce que vous essayez de réaliser. Après tout, les séries télévisées à succès ne montrent pas le protagoniste en train d’enfiler ses chaussettes ou de choisir ce qu’il va manger au petit-déjeuner.

Mais vous devez imaginer un récit captivant qui explique à vos collaborateurs comment vous comptez passer de la situation actuelle à celle que vous visez — et pourquoi il est important de le faire. Si vous vous y prenez bien, vos collaborateurs ne se contenteront pas de comprendre le changement que vous proposez : ils s’y investiront et seront enthousiastes face à l’avenir.

Adoptez une approche marketing pour mobiliser vos collaborateurs

Dans un épisode de 2020 de notre podcast « Internal Comms », nous avons reçu Rum Ekhtiar, fondateur et associé chez Rum & Co, un collectif de consultants en stratégie de marque qui savent faire bouger les choses. Rum a évoqué une campagne qu’il a menée pour CitiBank, qui a rassemblé plus de 1 000 collaborateurs issus de 50 pays pour créer un clip vidéo de la chanson « Proud ».

Pour info : le résultat est vraiment génial et vaut largement les quatre minutes et trente-sept secondes que vous y consacrerez. Si vous la regardez, vous remarquerez quelque chose d’intéressant : cela ne ressemble pas à un projet de communication interne. On dirait plutôt une idée sortie tout droit d’une agence de création.

« J’aborde la communication avec les collaborateurs de la même manière que si je devais créer une campagne marketing pour une marque grand public », explique Rum. « Comment veulent-ils recevoir le message ? Sous quel format souhaitent-ils le voir, et qu’est-ce qui va déclencher ce changement ? Comment faire pour les toucher plus de deux ou trois fois, afin qu’ils s’en souviennent ? »

Le fait est que, lorsqu’il s’agit d’un sujet aussi important que la mise en œuvre d’un changement organisationnel, il ne suffit pas d’envoyer quelques e-mails de rappel et d’afficher une affiche sur le tableau d’affichage du personnel. Il faut plutôt se mettre à la place de vos collaborateurs et réfléchir à leurs difficultés, leurs réflexions et leurs aspirations — exactement comme le ferait une équipe marketing.

Cela devient beaucoup plus facile lorsque vous allez à la rencontre des employés dès le début du processus et que vous communiquez avec eux de manière continue tout au long de celui-ci. De cette façon, vous mettrez en place une boucle de retour d’information qui s’étendra sur toute la durée du projet et au-delà.

Expliquez le « pourquoi » de chaque changement

Qu'est-ce qui est le plus efficace : un responsable qui ordonne à ses subordonnés de faire les choses « parce que je l'ai dit », ou un responsable qui prend le temps d'expliquer pourquoi une tâche est importante et ce qu'elle apportera à l'entreprise ? Certes, les collaborateurs effectueront peut-être le travail dans les deux cas, mais ils ne s’y investiront pas et ne s’en réjouiront pas s’ils n’en comprennent pas les raisons.

Malheureusement, toutes les entreprises ne semblent pas en avoir conscience. Une enquête menée en 2017 par Quantum Workplace a révélé que près d’un tiers des employés ignoraient les raisons justifiant les changements mis en place au sein de leur entreprise.

Pour obtenir l’adhésion des employés, vous devez leur présenter une vision d’avenir viable et positive. Ensuite, utilisez le storytelling pour les aider à faire le lien entre la situation actuelle de votre entreprise et cette vision idéale de l’avenir.

Expliquez à vos collaborateurs ce qu’ils ont à y gagner

Écoutez : nous sommes convaincus que vos collaborateurs sont des gens bien, et nous ne sommes pas là pour traiter qui que ce soit d’égoïste. Mais nous devons tous tenir compte de notre propre charge de travail, de nos processus, de nos difficultés et de nos défis professionnels. Au lieu de vous contenter d’évoquer des résultats généraux et abstraits pour l’organisation dans son ensemble, essayez donc d’aller plus loin et de déterminer précisément ce qui va changer pour chaque collaborateur. C’est ce que nous appelons le facteur « WIIFM », qui signifie « Qu’est-ce que j’y gagne ? »

Pour ce faire, vous devrez segmenter votre public (vos collaborateurs) et déterminer ce qui va changer pour chaque groupe, puis vous en servir pour orienter votre communication. Après tout, un collaborateur sera bien plus enclin à s’investir pleinement dans un projet si vous rendez votre message aussi pertinent que possible à ses yeux — afin qu’il comprenne en quoi cela va lui faciliter la vie à long terme.

Prévoyez des occasions de recueillir des retours d’expérience partout où cela est possible

Les projets de changement organisationnel sont généralement menés de manière descendante. Et si les équipes de direction peuvent exceller dans la définition de l'orientation générale d'une organisation, elles ne maîtrisent pas toujours les détails précis de son fonctionnement au quotidien. Cela signifie que vous risquez de passer à côté d'informations cruciales sur le fonctionnement réel de votre organisation si vous ne dialoguez pas avec les personnes qui le comprennent le mieux.

De plus, des imprévus survenant lors de la mise en œuvre d’un changement peuvent vous obliger à modifier votre approche — mais vous ne les découvrirez jamais si vous ne sollicitez pas de retours d’expérience sur le déroulement des opérations. C’est pourquoi il est judicieux d’intégrer des enquêtes régulières dès le début de votre processus de gestion du changement, afin de pouvoir comprendre :

• Si les employés comprennent (parfaitement) les raisons qui sous-tendent ces changements
• Dans quelle mesure vos collaborateurs s’investissent dans ce changement
• comment le changement se déroule concrètement

Une façon d’aborder cette question consiste à s’appuyer sur le modèle « savoir/ressentir/agir ». Les employés doivent être informés du changement pour pouvoir s’en réjouir et faire le nécessaire pour le mettre en œuvre. Si vous constatez que l’un de ces éléments fait défaut (par exemple, vos collaborateurs sont informés du changement, mais ne s’en réjouissent pas), vous devrez peut-être adapter votre approche pour obtenir les résultats escomptés.

Bien sûr, les sondages ne sont pas le seul moyen de recueillir des retours d’expérience. Et ils ne constituent probablement pas le meilleur moyen d’évaluer l’implication dans un projet, car les personnes les moins impliquées sont moins enclines à répondre. En fonction de votre situation, vous pourriez envisager d’organiser des entretiens individuels, des groupes de discussion, des réunions ouvertes à tous et des forums de discussion sur l’intranet.

Communiquez en permanence… pas seulement au début

Avez-vous déjà participé à un projet ambitieux et de grande envergure qui a tout simplement… tourné à l’eau de rose au bout d’un certain temps ? Même lorsque vos intentions sont louables, il est facile d’oublier la transformation radicale que vous êtes censé opérer dans vos pratiques de travail si personne ne vous le rappelle.

C’est pourquoi la communication sur le changement ne se résume pas à une action ponctuelle. Vous devez intégrer des occasions de communication continue dans le processus de changement, en tenant les collaborateurs informés et en veillant à ce que la transformation reste au centre des préoccupations. Et il existe des preuves tangibles que cela fonctionne : une étude de McKinsey a révélé que les initiatives de changement à l'échelle de l'entreprise ont 12,4 fois plus de chances de réussir lorsque les cadres supérieurs communiquent en permanence avec le personnel.

Concrètement, comment cela devrait-il se traduire ? Vous devez régulièrement ramener les collaborateurs vers le message que vous essayez de faire passer, afin qu’ils puissent plus facilement percevoir l’impact des changements qu’ils mettent en œuvre. Par exemple, vous pourriez mettre en avant les collaborateurs qui incarnent déjà ce changement dans votre newsletter régulière ou sur une page dédiée de l’intranet réservée aux remerciements publics.

Utiliser votre intranet pour gérer le changement

Alors, comment exactement vos communications sur le changement devraient-elles être diffusées auprès de vos collaborateurs ? Il existe plusieurs solutions : vous pourriez envoyer des informations, des sondages et des documents par e-mail. Vous pourriez profiter de vos réunions générales ou d’équipe régulières pour faire le point sur l’avancement du projet. Et vous pourriez même fournir des informations à vos collègues présents au bureau via des panneaux d’affichage physiques et une signalétique virtuelle.

Mais si vous avez déjà consulté ce blog, vous savez que nous sommes fermement convaincus que l’intranet d’entreprise est votre principal outil de communication, de collaboration et de lien avec vos collaborateurs. Grâce à un intranet moderne, vous pouvez créer une page dédiée au changement que vous cherchez à mettre en œuvre. Vous pouvez ensuite mettre cette page en avant dans des articles et des zones très fréquentées, comme votre page d’accueil, et utiliser cet espace pour stocker et partager l’ensemble de la documentation, des consignes et des informations dont les équipes auront besoin. Ainsi, vos équipes peuvent facilement retrouver les informations dont elles ont besoin sans avoir à fouiller dans une boîte de réception encombrée.

Et vous vous souvenez que nous vous avons conseillé de communiquer en permanence sur votre projet de changement et de solliciter régulièrement des retours d’expérience tout au long du processus ? Ces deux actions peuvent être menées via un canal de communication dédié, où les collaborateurs peuvent se retrouver pour s’informer de l’avancement du projet, discuter de l’avenir et donner leur avis sur ce qui s’est passé jusqu’à présent.

Vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont une solution d’intranet comme Happeo pourrait vous aider à gérer le changement ? Réservez une démonstration ou commencez votre essai gratuit dès aujourd’hui.

Foire aux questions

Pourquoi la plupart des initiatives de changement organisationnel échouent-elles ?

La plupart des initiatives de changement organisationnel échouent — environ 70 % selon certaines estimations — principalement en raison d’une mauvaise communication interne, car les dirigeants n’expliquent souvent pas clairement ce qui change ni pourquoi, jusqu’à ce que les salariés soient déjà désorientés ou réticents.

À quel moment le service de communication interne doit-il intervenir dans un processus de gestion du changement ?

La communication interne doit être impliquée dès le début du processus plutôt que d’être considérée comme un simple relais intervenant en fin de parcours ; ainsi, la communication est intégrée à la planification dès le départ, au lieu d’être une réflexion après coup.

Pourquoi est-il si important d’expliquer le « pourquoi » d’un changement ?

Il est important d’expliquer le « pourquoi » d’un changement, car les salariés qui n’en comprennent pas la raison sont bien moins susceptibles de s’y investir, et des études montrent qu’environ un tiers des salariés restent dans le flou quant aux raisons qui motivent les changements au sein de leur entreprise.

Comment un intranet peut-il soutenir un processus de gestion du changement ?

Un intranet facilite la gestion du changement en mettant à la disposition des collaborateurs une page dédiée où ils peuvent trouver des informations et de la documentation cohérentes, ainsi qu’un canal permettant des échanges et des retours d’expérience continus, plutôt que de s’appuyer sur des e-mails épars et des annonces ponctuelles.