Internkommunikation har under de senaste åren mognat och utvecklats till en egen specialdisciplin inom den bredare kommunikationsfunktionen.
I takt med denna utveckling bedrivs allt mer forskning om både funktionen i sig och de möjligheter den erbjuder för ett företag – vilka kompetenser inom internkommunikation passar bäst på den moderna arbetsplatsen? Vad bör ingå i en strategi för internkommunikation? Vilka kanaler fungerar för vilken typ av medarbetargrupp?
Tyvärr har mycket av diskussionen och arbetet varit ganska ytligt och fokuserat på taktik och genomförande snarare än på orsakerna bakom och det övergripande värdet av funktionen, eller på internkommunikationens betydelse för framtidens arbetsliv – särskilt eftersom den digitala arbetsplatsen fortsätter att förändra hur vi interagerar med våra arbetsgivare och hur arbetskulturer utvecklas.
Kanske är det därför det traditionellt har funnits en klyfta mellan det värde som specialister inom internkommunikation tillmäter disciplinen och det motsvarande värde som företagsledare och ledningsgruppen tillmäter internkommunikation. Om denna klyfta finns är det något som branschen måste ta itu med omgående om den ska kunna fortsätta att utvecklas och ha en meningsfull inverkan på arbetsplatserna under 2000-talet.
Finns det en klyfta i uppfattningen om den interna kommunikationens betydelse?
Det brittiska Chartered Institute of Public Relations (CIPR) ville undersöka värdet och effektiviteten av internkommunikation ur båda perspektiv, samt hur specialister inom internkommunikation kan bygga bättre relationer med företagsledare för att bättre påverka och förändra uppfattningarna om branschen och dess värde. De fann att VD:ar i allmänhet hade en ”rimlig förståelse” för värdet och rollen hos internkommunikation, men att även om de såg funktionen som strategisk, kretsade deras exempel på strategisk internkommunikation ofta kring taktik – ett vanligt problem när man diskuterar internkommunikationens betydelse.
När de dock frågade VD:arna vilka avdelningar inom organisationen som värderades högst pekade majoriteten, föga förvånande, ut operativa avdelningar eller försäljningsavdelningar; även om internkommunikation var viktig ansågs den inte vara avgörande för tillväxt eller en smidig verksamhet. Vissa VD:ar erkände dock att deras specialister inom internkommunikation var engagerade, trodde på organisationen och ville få medarbetarna att må bra – allt detta är värdefulla saker, även om de inte är strategiskt viktiga vid en första anblick.
Men saker och ting håller på att förändras. En undersökning av VMA Group, som citeras av CIPR, visade att 77 % av specialisterna inom internkommunikation ansåg att VD:ar och verkställande direktörer verkligen värdesatte funktionen internkommunikation. Varför finns det då en uppfattning om en klyfta i hur ledningen och specialisterna inom internkommunikation ser på funktionen? Beror det helt enkelt på den pågående debatten om strategi kontra taktik – att de mer taktikfokuserade företagen inte känner att de ses som strategiskt viktiga – eller kanske på en bristande tilltro till funktionen för internkommunikation?
Specialisterna inom internkommunikation går till motangrepp
Mike Klein – chef för Changing The Terms, ordförande för IABC i EMENA-regionen och författare till Happeos forskningsserie ”Present and Future of Internal Communication” – anser att vinden vänder i och med att specialister inom internkommunikation går till motangrepp mot sina företagsledares förväntningar.
Klein – vars slutrapport för Happeo undersöker hur internkommunikationen förändras på ett kraftfullt, väsentligt och avgörande sätt – skriver på LinkedIn: ”I linje med den växande övertygelsen om internkommunikationens genomslagskraft finns fröet till en förändring i hur företagen uppfattar dess värde. På olika håll sätter internkommunikationsspecialister ner foten när ledningen kräver avkastningsanalyser och prognoser för kommunikationsinsatser – och ber ledarna att beräkna vilket värde kommunikationsinsatsen skulle ha för en viss åtgärd, eller vilka risker som skulle uppstå om den kommunicerades dåligt eller otillräckligt.”
Han säger att detta ”motstånd” är viktigt på flera nivåer:
- ”Det innebär en aldrig tidigare skådad stärkning av IC-proffsens ställning – att utmana ledarna att sätta ett värde på hur deras insatser värderas istället för att behöva försvara dem i defensiv ställning.”
- ”Det får ledarna att satsa något personligt och tillmäta IC-rollen ett värde.
- ”Det ger underlag för prioritering – ett avgörande tillskott eftersom IC-proffs annars ofta får liten vägledning eller handlingsutrymme att nedprioritera insatser som tillför lite värde utöver att bocka av en punkt på någon chefs lista.”
Klein fortsätter: ”Det är också viktigt, särskilt för ledare, att komma ihåg att utgifterna för internkommunikation oftast är minimala jämfört med utgifterna för liknande aktiviteter som extern kommunikation, marknadsföring, försäljningsincitament, rekryteringsannonser och bonusar för nyanställningar. En förändrad inställning till IC – från att se det som en liten kostnadspost till en högeffektiv drivkraft för värde och hävstångseffekt – kan göra en enorm skillnad, utan att det medför stora ekonomiska kostnader eller genomgripande organisatoriska omstruktureringar.”
Att överbrygga klyftan: Tala ledningens språk
Även om vi riskerar att upprepa oss om och om igen, finns det några väsentliga uppgifter att ta itu med när det gäller att ses som mer strategisk och affärsinriktad:
Den sista punkten är särskilt viktig. När det gäller den interna kommunikationens betydelse handlar det om resultat, inte om taktik. Fokusera på den förändring du vill åstadkomma internt, och arbeta sedan baklänges för att ta reda på hur du kan uppnå den förändringen. Tänk inte bara på vad du ska publicera på intranätet idag; tänk på hur intranätet kan hjälpa dig att uppnå dessa resultat.
Vet du vad som också är viktigt? Att tänka utanför den lilla interna kommunikationsboxen. IC-gurun Advita Patel berättade för oss hur hon gick en kurs i ekonomi för icke-ekonomer för att lära sig mer om den terminologi som används av CFO:s avdelning, och hur hon nu kan sitta med vid styrelsebordet och inte bara följa samtalet, utan också komma med meningsfulla synpunkter. Om du inte förstår vilka de finansiella eller övergripande affärsstrategiska målen är och varför de är viktiga, hur kan du då kommunicera dem och tillföra värde till verksamheten?
Här kommer teknikdelen
I den tidigare nämnda CIPR-undersökningen säger en VD inom teknikbranschen: ”Internkommunikationen bör genomsyra allt vi gör. Jag tror att det är något som ofta förbises. Det handlar inte om ett enda verktyg, det är inte ett enda dokument man skickar – det måste genomsyra alla verksamheter – ett ramverk som definierar hur vi interagerar med alla våra medarbetare.”
Det är här plattformar och metoder för internkommunikation kan hjälpa de som arbetar med detta att bygga upp affärsfall, synliggöra sig och bevisa den strategiska betydelsen av det de gör. Genom att utnyttja samarbets- och kommunikationsteknik, såsom intranätet i Google Workspace (tidigare känt som G Suite-intranätet), kan du få fram konkreta siffror som visar att företagets tillväxt hänger samman med internkommunikationskampanjer och medarbetarupplevelsen.
Den enda frågan som återstår är då vilken styrelseledamot du ska börja övertyga först.
Vanliga frågor
Finns det verkligen en klyfta mellan hur VD:ar och specialister inom internkommunikation värderar funktionen?
En undersökning från CIPR visade att VD:ar i allmänhet har en ”rimlig förståelse” för värdet av internkommunikation, men deras exempel på strategisk internkommunikation kretsar ofta kring taktik snarare än resultat. Trots detta visar en undersökning från VMA Group att 77 % av specialisterna inom internkommunikation ansåg att deras VD:ar och verkställande direktörer verkligen värdesatte funktionen, vilket tyder på att skillnaden kanske handlar mer om en debatt mellan strategi och taktik än om en verklig brist på respekt.
Vad innebär det för interna kommunikationsspecialister att ”sätta sig emot” krav på avkastning (ROI)?
I stället för att defensivt försöka rättfärdiga sitt värde ber vissa interna kommunikationsspecialister nu ledningen att beräkna vad en viss kommunikationsinsats faktiskt skulle vara värd, eller vilken risk det skulle innebära att kommunicera den på fel sätt. Detta förvandlar den interna kommunikationen från en kostnadspost som ledningen tolererar till en funktion som ledningen medvetet måste tillskriva värde, vilket ger de interna kommunikationsspecialisterna verkliga skäl att prioritera det som är värt deras tid.
Vilka är de viktigaste stegen för att uppfattas som mer strategisk av ledningsgruppen?
Bygg upp ett affärsunderlag kopplat till företagets övergripande strategi, ta fram nyckeltal som har en verklig inverkan på verksamheten och mät allt i siffror snarare än i känslor, eftersom det är det språket ledningen talar. Lika viktigt: dokumentera er strategi och håll fokus på resultaten – vilken förändring ni försöker åstadkomma – istället för att fastna i dagliga taktiska frågor som vad ni ska publicera idag.
Hur kan tekniken bidra till att bevisa den interna kommunikationens strategiska betydelse?
Ett intranät i Google Workspace och liknande samarbetsverktyg ger de som arbetar med internkommunikation de konkreta data som behövs för att visa att företagets tillväxt hänger samman med specifika internkommunikationskampanjer och initiativ för medarbetarupplevelsen. Det är dessa bevis som förvandlar internkommunikationen från en funktion vars värde bara antas till en funktion med ett dokumenterat affärsunderlag som ledningen kan agera utifrån.
