De interne contentmarketingtrechter

Contentmarketing en Employee Engagement hebben meer gemeen dan je denkt. Er is geen reden waarom de twee disciplines niet van elkaar kunnen leren. In beide gevallen is storytelling de methode die wordt gebruikt om een publiek te betrekken, uit te nodigen en te converteren.

Het verschil? Contentmarketing wordt gedaan voor commercieel gewin. Interne content is er om de betrokkenheid van werknemers te vergroten, wat uiteindelijk leidt tot Employee Advocacy. Wat contentmarketeers doen en wat Interne Communicatoren en Employee Engagement beoefenaars doen, kan natuurlijk niet in een trechter worden samengevat - maar de content die we via een sociaal intranet genereren, kan dat zeker wel.

Wat contentmarketeers doen

Contentmarketeers zijn over het algemeen schrijvers, hoewel ze zich ook kunnen bezighouden met video- en audiocontent. Zie ze als journalisten, met één uitzondering. In plaats van voor een krant schrijven ze voor een bedrijf. De activiteiten zijn verspreid over een content funnel (waarover later meer), maar het grootste deel van wat ze doen is schrijven, video's bewerken, podcasts hosten en soms grafisch ontwerpen. De vaardigheden zijn vergelijkbaar en uiteindelijk willen beide disciplines hetzelfde - een publiek betrekken om zinvolle actie te ondernemen. Voor contentmarketeers is dat meestal een aankoop of een demo-aanvraag. Voor Internal Communicators en Employee Engagement beoefenaars varieert het - het kan van alles zijn, van een afname in het verloop van talent tot een toename in het geluk of de productiviteit van werknemers. Gelukkig heeft dat, zoals we al eerder bespraken, nog steeds te maken met zinvolle toenames voor een organisatie - goed geïnformeerde medewerkers zullen beter verkopen dan ongeïnformeerde medewerkers, om een voorbeeld te noemen.

De inhoudstrechter

Een basis content funnel ziet er meestal als volgt uit:

Top-funnel content (TOFU) is er om bewustzijn te creëren. Dit is waar de populaire term "thought leadership" meestal om de hoek komt kijken. Middle-funnel content (MOFU) zit meestal achter een aanmeldingsformulier. De persoon die het formulier invult en op de aanmeldknop drukt, ontvangt een origineel, toonaangevend stuk content in ruil voor die contactgegevens. Zo ben je waarschijnlijk dit rapport gaan lezen. Afhankelijk van de GDPR-opties en regelgeving kan het marketingteam achter de content vervolgens contact opnemen met de persoon die het stuk gated content heeft gedownload - dit gebeurt vooral als er sprake is van wederzijdse interesse. Bottom-funnel content (BOFU) is zeer productspecifiek en is bedoeld als het laatste dat nodig is om iemand te overtuigen een aankoop te doen.

Het einddoel is conversie, wat resulteert in commercieel gewin. Dat is een andere aanpak dan wat je zou doen voor Employee Engagement - hoewel dat, zoals we eerder hebben besproken, uiteindelijk nog steeds kan leiden tot commercieel gewin. Hoe zou een contenttrechter voor werknemersbetrokkenheid er dan uitzien? Wij denken dat het er ongeveer zo uit zou zien:

Hier is het basisidee dat TOFU-inhoud eenrichtingscommunicatie is, en grotendeels feitelijke informatie. Het is belangrijke informatie die naar buiten moet worden gebracht, maar het is niet wat mensen betrokken zal maken. Daar komt het midden. MOFU-inhoud is bedoeld om betrokkenheid te creëren, omdat het gecontextualiseerde tweerichtingscommunicatie is. Een uitzondering hierop is video, maar omdat video's zoveel informatie kunnen bevatten in zo'n kort tijdsbestek, beschouwen we het nog steeds als betrokken. Het is ook waarschijnlijker dat het reacties uitlokt op je sociale intranet. BOFU-content is er om je belangrijkste bijdragers, beïnvloeders en bedrijfsambassadeurs te erkennen. Afhankelijk van je organisatie kun je overwegen om hen toegang te geven tot exclusieve inzichten op je sociale intranet. Je zou ze ook een positie kunnen geven in een speciale adviesraad - een groep mensen die je om advies kunt vragen voordat je een bepaald type (gevoelige) communicatie verstuurt. Een echte win-win, toch?

Deze lijst is zeker niet volledig. Afhankelijk van je bedrijf kun je zelfs overwegen om sommige tactieken om te draaien, nieuwe toe te voegen of sommige helemaal weg te laten. Een voorbeeld hiervan zijn intranetpagina's: als er alleen informatie op staat, zijn ze erg op het TOFU-niveau. Wanneer ze video's en feeds van sociale kanalen bevatten, is een intranetpagina opeens MOFU. Het punt achter deze aanpak is dat je begint te kijken naar je interne marketingmix en je realiseert waar de waarde van specifieke media echt ligt en wat voor doelen je moet bereiken. Onthoud altijd: uiteindelijk is Interne Communicatie heel situationeel en hebben verschillende groepen medewerkers (zie het hoofdstuk hiervoor) verschillende behoeften.

Taaloptimalisatie

Veel contentmarketeers schrijven top-funnel content op zo'n manier dat zoekmachines het makkelijker kunnen vinden. Dit wordt Search Engine Optimization (SEO) genoemd. Meestal wordt top-funnel content gevonden op Google omdat er veel populaire zoektermen in staan. Als iemand vanuit Google op de pagina met top-funnel commentaar terechtkomt, krijgt hij meestal een pop-up of een andere Call To Action (CTA) om een gated stuk content te downloaden - nogmaals, het is een uitwisseling tussen iemands contactgegevens en waardevol inzicht in de vorm van een whitepaper, webinar of iets anders. Omdat de content die je schrijft binnen je sociale intranet blijft, zullen zoekmachines het niet oppikken. Het staat immers niet op het World Wide Web. Dat betekent dat je je berichten niet hoeft vol te proppen met zoekwoorden - maar er valt hier nog steeds iets te leren.

Taal kan ons vertellen wat de echte impact van onze boodschap was. Als bijvoorbeeld in een brief van de CEO de term "merkgeoptimaliseerde verkoop" wordt geïntroduceerd en je begint de term "merkgeoptimaliseerde verkoop" terug te zien in berichten en artikelen op je sociale intranet, dan heb je een goed idee van hoe goed die boodschap is ontvangen. Zoals Mike Klein zou zeggen, nu meet je Return on Impact, niet alleen de investering.

Bundel je strategie in uitvoerbare projecten

Herinner je je die visie op het sociale intranet? Die je hebt ontwikkeld na het lezen van het eerste hoofdstuk van deze whitepaper? Ik weet het, ik weet het - daar gaan we weer. Maar nu is het tijd om die visie tot leven te brengen. Gebruik de rest van de hoofdstukken in deze whitepaper om de belangrijkste metrieken te definiëren voor relevante acties die nodig zijn om die ambitieuze visie te bereiken. Bepaal hoe je je tijd gaat verdelen - ga je je 100% richten op TOFU en 0% op MOFU en BOFU? Of ga je het gelijkmatig verdelen over 33%? Wat dacht je van 30% TOFU, 60% MOFU en 10% BOFU?

Beslis over een aanpak, in de vorm van projecten, die je nodig hebt om die ambitieuze doelen te verpletteren - de trechter moet je de duidelijkheid geven die je nodig hebt om die projecten te formuleren in uitvoerbare taal. Bijvoorbeeld, "Schrijf 15 werknemersverhalen" is een geweldige projectnaam. Waarom? Omdat het resultaat duidelijk is gedefinieerd in de titel, in verleden tijd. Is het traceerbaar? Ja, want we hebben het over 15 verhalen van medewerkers. Kunnen we het relateren aan een niveau in de trechter? Ja, het is duidelijk boeiende, gecontextualiseerde inhoud, dus het past in het midden. Past dat in je algemene strategie? Dat hangt af van de hoeveelheid MOFU-content die je nodig hebt om je doelen te bereiken.

Snap je het? Het is een slanke benadering van projectmanagement. Je bereikt de top van de berg niet met één grote sprong. Er zijn veel kleine stappen nodig om er te komen. Het is jouw taak om die kleine stappen te definiëren en te bepalen hoe de top van de berg eruit ziet.