Interne communicatie is de afgelopen jaren uitgegroeid tot een volwaardige vakdiscipline binnen de bredere communicatiefunctie.
Naarmate het zich verder ontwikkelt, wordt er steeds meer onderzoek gedaan naar zowel de functie zelf als de mogelijkheden die deze biedt voor een bedrijf — welke vaardigheden op het gebied van interne communicatie zijn het meest geschikt voor de moderne werkplek? Wat moet er in een strategie voor interne communicatie worden opgenomen? Welke kanalen werken voor welk soort personeelsbestand?
Helaas zijn veel van de discussies en het werk vrij oppervlakkig gebleven, met de nadruk op tactieken en implementatie in plaats van op de redenen waarom en de algehele waarde van de functie, of op het belang van interne communicatie voor de toekomst van werk, vooral nu de digitale werkplek de manier waarop we met onze werkgevers omgaan en hoe werkculturen zich ontwikkelen, blijft veranderen.
Misschien is dat de reden waarom er van oudsher een kloof bestaat tussen de waarde die specialisten in interne communicatie aan het vak hechten, en de waarde die bedrijfsleiders en het topmanagement eraan toekennen. Als die kloof bestaat, moet de sector deze dringend aanpakken om zich verder te kunnen ontwikkelen en een betekenisvolle impact te hebben op werkplekken in de 21e eeuw.
Bestaat er een kloof in de perceptie van het belang van interne communicatie?
Het Britse Chartered Institute of Public Relations (CIPR) wilde de waarde en effectiviteit van interne communicatie vanuit beide perspectieven onderzoeken, en nagaan hoe specialisten in interne communicatie betere relaties kunnen opbouwen met bedrijfsleiders om de perceptie van de sector en de waarde ervan beter te beïnvloeden en te veranderen. Ze ontdekten dat CEO’s over het algemeen een „redelijk begrip“ hadden van de waarde en rol van interne communicatie, maar dat hoewel ze de functie als strategisch beschouwden, hun voorbeelden van strategische interne communicatie vaak draaiden om tactieken — een veelvoorkomend probleem bij discussies over het belang van interne communicatie.
Toen ze CEO’s echter vroegen welke afdelingen binnen hun organisatie het meest werden gewaardeerd, noemde de meerderheid – zoals te verwachten was – de operationele of verkoopafdelingen; interne communicatie was weliswaar belangrijk, maar niet essentieel voor groei of een soepele bedrijfsvoering. Sommige CEO’s erkenden echter wel dat hun specialisten op het gebied van interne communicatie gepassioneerd waren, geloofden in de organisatie en ervoor wilden zorgen dat medewerkers zich goed voelden — allemaal waardevolle zaken, ook al zijn ze op het eerste gezicht niet strategisch belangrijk.
Er is echter verandering op komst. Uit onderzoek van de VMA Group, geciteerd door het CIPR, bleek dat 77% van de specialisten in interne communicatie het gevoel had dat CEO’s en algemeen directeuren de functie van interne communicatie echt waardeerden. Waarom bestaat er dan toch een perceptie van een kloof in de manier waarop het topmanagement en specialisten in interne communicatie tegen de functie aankijken? Komt het simpelweg door de discussie over strategie versus tactiek die momenteel gaande is – dat bedrijven die meer op tactiek gericht zijn, het gevoel hebben dat ze niet als strategisch belangrijk worden gezien – of misschien door een gebrek aan vertrouwen in de functie van interne communicatie?
Specialisten in interne communicatie vechten terug
Mike Klein – directeur van Changing The Terms, voorzitter van de IABC in de EMENA-regio en auteur van Happeo’s onderzoeksserie ‘Present and Future of Internal Communication’ – gelooft dat het tij aan het keren is, nu specialisten in interne communicatie zich verzetten tegen de verwachtingen van hun bedrijfsleiders.
Klein — wiens eindrapport voor Happeo onderzoekt hoe interne communicatie op een krachtige, substantiële en beslissende manier verandert — schrijft op LinkedIn: „In lijn met het bredere geloof in de impact van interne communicatie ontkiemt er een verschuiving in hoe het bedrijfsleven de waarde van interne communicatie ziet. Op verschillende plaatsen verzetten IC-professionals zich wanneer het management ROI-analyses en prognoses eist van communicatieactiviteiten — waarbij ze leidinggevenden vragen te berekenen wat de waarde van de communicatie-input zou zijn voor een bepaalde interventie, of welke risico’s eraan verbonden zijn als er slecht of onvoldoende over zou worden gecommuniceerd.”
Hij zegt dat dit „tegenverzet“ op verschillende niveaus belangrijk is:
- „Het betekent een ongekende empowerment van de IC-professional — om leidinggevenden uit te dagen een cijfer te plakken op hoe hun bijdrage wordt gewaardeerd, in plaats van deze defensief te moeten rechtvaardigen.”
- “Het zorgt ervoor dat leidinggevenden zich er persoonlijk voor inzetten en waarde toekennen aan de IC-rol.
- “Het biedt een basis voor het stellen van prioriteiten — een cruciale toevoeging, aangezien IC-professionals anders vaak weinig begeleiding of ruimte krijgen om maatregelen die weinig meerwaarde bieden dan het afvinken van een vakje op het formulier van een manager, lager op de prioriteitenlijst te zetten.”
Klein vervolgt: „Het is ook belangrijk, vooral voor leidinggevenden, om te onthouden dat de uitgaven voor IC doorgaans miniem zijn in vergelijking met uitgaven voor vergelijkbare activiteiten zoals externe communicatie, marketing, verkoopstimulansen, wervingsadvertenties en toelagen voor nieuwe medewerkers. Een mentaliteitsverandering ten aanzien van IC – van een kleine kostenpost naar een uiterst efficiënte motor van waarde en hefboomwerking – zou een enorm verschil kunnen maken, zonder dat dit leidt tot enorme financiële kosten of ingrijpende organisatorische herstructureringen.”
De kloof overbruggen: de taal van het topmanagement spreken
Op het risico af dat we onszelf steeds weer herhalen: als het erom gaat om als strategischer en bedrijfsgerichter te worden gezien, zijn er een paar essentiële taken die moeten worden uitgevoerd:
- Stel een businesscase op en koppel deze aan de overkoepelende strategie
- Ontwikkel KPI’s en doelstellingen die duidelijk en concreet invloed hebben op het bedrijf
- Meet alles op een zinvolle manier — de topmanagement spreekt in cijfers, niet in emoties
- Leer de taal van de raad van bestuur en gebruik die
- Leg je interne communicatiestrategie vast
- Houd de resultaten in het oog
Dat laatste is bijzonder belangrijk. Als het gaat om het belang van interne communicatie, draait het om resultaten, niet om tactieken. Richt je op de verandering die je intern wilt bewerkstelligen, en werk vervolgens terug naar hoe je die verandering kunt realiseren. Denk niet alleen na over wat je vandaag op het intranet moet publiceren; denk na over hoe het intranet je kan helpen om die resultaten te behalen.
Weet je wat nog meer belangrijk is? Buiten het kleine IC-kader denken. IC-goeroe Advita Patel vertelde ons hoe ze een cursus over financiën voor niet-financiëlen volgde om meer te leren over de terminologie die door de afdeling van de CFO wordt gebruikt, en hoe ze nu aan de directietafel kan zitten en niet alleen het gesprek kan volgen, maar ook zinvolle input kan leveren. Als je niet begrijpt wat de financiële of overkoepelende bedrijfsstrategische doelstellingen zijn en waarom ze belangrijk zijn, hoe kun je ze dan overbrengen en waarde toevoegen aan het bedrijf?
Hier komt het technologische aspect
In het eerder genoemde CIPR-onderzoek zegt een CEO uit de tech-industrie: “Interne communicatie moet doordringen in alles wat we doen. Ik denk dat dat vaak over het hoofd wordt gezien. Het is niet één enkel medium, het is niet één enkel document dat je verstuurt — het moet in al je activiteiten doordringen — een raamwerk dat bepaalt hoe we met al onze medewerkers omgaan.”
Dat is waar interne communicatieplatforms en -methoden professionals kunnen helpen om businesscases op te stellen, zichtbaar te zijn en het strategische belang van wat ze doen aan te tonen. Door gebruik te maken van samenwerkings- en communicatietechnologie, zoals je Google Workspace-intranet (voorheen bekend als G Suite-intranet), kun je de harde cijfers verkrijgen die aantonen dat bedrijfsgroei samenhangt met interne communicatiecampagnes en de werknemerservaring.
De enige vraag die dan nog overblijft, is welk bestuurslid je als eerste aan boord haalt.
Veelgestelde vragen
Is er echt een kloof tussen hoe CEO’s en IC-specialisten de functie waarderen?
Uit onderzoek van CIPR blijkt dat CEO’s over het algemeen een ‘redelijk begrip’ hebben van de waarde van interne communicatie, maar dat hun voorbeelden van strategische interne communicatie vaak draaien om tactieken in plaats van resultaten. Desondanks bleek uit onderzoek van de VMA Group dat 77% van de IC-specialisten het gevoel had dat hun CEO’s en algemeen directeuren de functie oprecht waardeerden, wat suggereert dat de kloof wellicht meer te maken heeft met een discussie over strategie versus tactiek dan met een daadwerkelijk gebrek aan respect.
Wat betekent het voor IC-professionals om "terug te vechten" tegen ROI-eisen?
In plaats van defensief hun waarde te rechtvaardigen, vragen sommige IC-professionals leidinggevenden nu om te berekenen wat een bepaalde communicatie-interventie daadwerkelijk waard zou zijn, of wat het risico zou zijn van slechte communicatie hierover. Hierdoor verandert IC van een kostenpost die het management tolereert in een functie waaraan het management bewust waarde moet toekennen, waardoor IC-professionals een reële basis krijgen om prioriteit te geven aan wat hun tijd waard is.
Wat zijn de essentiële stappen om door het topmanagement als strategischer te worden gezien?
Stel een businesscase op die aansluit bij de overkoepelende bedrijfsstrategie, ontwikkel KPI’s met daadwerkelijke zakelijke impact en meet alles in cijfers in plaats van op basis van emotie, want dat is de taal die het topmanagement spreekt. Net zo belangrijk: leg je strategie vast en blijf gefocust op de resultaten – welke verandering je probeert teweeg te brengen – in plaats van je te verliezen in dagelijkse tactieken, zoals wat je vandaag moet publiceren.
Hoe kan technologie helpen om het strategische belang van Interne Communicatie aan te tonen?
Een Google Workspace-intranet en soortgelijke samenwerkingstools bieden IC-professionals de harde gegevens die nodig zijn om aan te tonen dat bedrijfsgroei samenhangt met specifieke IC-campagnes en initiatieven op het gebied van werknemerservaring. Dat bewijs zorgt ervoor dat interne communicatie verandert van een functie waarvan de waarde wordt verondersteld, in een functie met een gedocumenteerde businesscase waarop het management kan inspelen.
