Negli ultimi anni, la comunicazione interna è maturata e si è sviluppata come disciplina specialistica all’interno della più ampia funzione della comunicazione.
E man mano che si evolve, vengono condotte sempre più ricerche sia sulla funzione stessa che sulle possibilità che essa offre alle aziende: quali competenze di comunicazione interna sono più adatte al mondo del lavoro moderno? Cosa dovrebbe includere una strategia di comunicazione interna? Quali canali funzionano per quale tipo di personale?
Purtroppo, gran parte del dibattito e del lavoro svolto è rimasto piuttosto superficiale, concentrandosi sulle tattiche e sull’implementazione piuttosto che sulle ragioni alla base e sul valore complessivo di questa funzione, o sull’importanza della comunicazione interna per il futuro del lavoro, soprattutto ora che l ’ambiente di lavoro digitale continua a trasformare il modo in cui interagiamo con i nostri datori di lavoro e il modo in cui si sviluppano le culture organizzative.
Forse è per questo che tradizionalmente c’è stato un divario tra il valore che gli specialisti della comunicazione interna attribuiscono alla disciplina e il valore corrispondente che i leader aziendali e i dirigenti di alto livello attribuiscono alla comunicazione interna. Se esiste, si tratta di un divario che il settore deve colmare con urgenza se vuole continuare a svilupparsi e avere un impatto significativo sugli ambienti di lavoro del XXI secolo.
Esiste un divario nella percezione dell’importanza della comunicazione interna?
Il Chartered Institute of Public Relations (CIPR) del Regno Unito ha voluto indagare sul valore e sull’efficacia della comunicazione interna da entrambe le prospettive, e su come gli specialisti di comunicazione interna possano costruire relazioni migliori con i leader aziendali per influenzare e modificare in modo più efficace le percezioni del settore e del suo valore. È emerso che gli amministratori delegati avevano in genere una «comprensione ragionevole» del valore e del ruolo della comunicazione interna, ma che, pur considerando tale funzione strategica, i loro esempi di comunicazione interna strategica ruotavano spesso attorno a questioni tattiche — un problema comune quando si discute dell’importanza della comunicazione interna.
Tuttavia, quando è stato chiesto ai CEO quali reparti all’interno della loro organizzazione fossero maggiormente apprezzati, com’era prevedibile la maggioranza ha indicato i reparti operativi o di vendita; sebbene la comunicazione interna fosse importante, non era considerata fondamentale per la crescita o il buon funzionamento dell’azienda. Alcuni amministratori delegati, tuttavia, hanno riconosciuto che i propri specialisti della comunicazione interna erano appassionati, credevano nell’organizzazione e volevano far sentire bene i dipendenti — tutte cose preziose, anche se non strategicamente importanti a prima vista.
Le cose stanno cambiando, però. Una ricerca condotta da VMA Group, citata dal CIPR, ha rilevato che il 77% degli specialisti della comunicazione interna ritiene che gli amministratori delegati e i direttori generali apprezzino sinceramente la funzione della comunicazione interna. Perché, allora, si percepisce un divario nel modo in cui i vertici aziendali e gli specialisti della comunicazione interna vedono questa funzione? Dipende semplicemente dal dibattito in corso su strategia e tattica – secondo cui le aziende più orientate alla tattica non si sentono considerate strategicamente importanti – o forse da una mancanza di fiducia nella funzione della comunicazione interna?
Gli specialisti della comunicazione interna stanno reagendo
Mike Klein — direttore di Changing The Terms, presidente dell’IABC nella regione EMENA e autore della serie di ricerche di Happeo sul presente e il futuro della comunicazione interna — ritiene che la situazione stia cambiando, poiché gli specialisti della comunicazione interna stanno reagendo alle aspettative dei propri dirigenti aziendali.
Klein — il cui rapporto finale per Happeo esamina come la comunicazione interna stia cambiando in modo potente, sostanziale e decisivo — scrive su LinkedIn: «In linea con la crescente convinzione dell’impatto della comunicazione interna, sta nascendo un cambiamento nel modo in cui le aziende ne percepiscono il valore. In diversi contesti, i professionisti della comunicazione interna stanno reagendo quando il management richiede analisi e proiezioni del ROI relative alle attività di comunicazione — chiedendo ai leader di calcolare quale sarebbe il valore dell’investimento in comunicazione per un determinato intervento, o i rischi connessi a una comunicazione errata o inadeguata».
Egli afferma che questa «resistenza» è importante sotto diversi aspetti:
- «Rappresenta un empowerment senza precedenti dei professionisti della comunicazione interna — che sfidano i leader a quantificare il valore del loro contributo, invece di doverlo giustificare in modo difensivo».
- «Spinge i leader a mettersi in gioco in prima persona e ad attribuire valore al ruolo della comunicazione interna.
- “Fornisce una base per stabilire le priorità: un elemento cruciale, poiché altrimenti ai professionisti della comunicazione interna viene spesso data poca guida o libertà di ridurre la priorità di interventi che aggiungono poco valore se non quello di soddisfare le richieste di qualche manager.”
Klein prosegue: «È inoltre importante, soprattutto per i leader, ricordare che le spese per l’IC tendono ad essere minime rispetto a quelle destinate ad attività comparabili come la comunicazione esterna, il marketing, gli incentivi alle vendite, gli annunci di reclutamento e i premi per le nuove assunzioni. Un cambiamento di atteggiamento nei confronti della comunicazione interna, che passi dall’essere un piccolo centro di costo a un motore di valore e leva altamente efficiente, potrebbe fare un’enorme differenza, senza comportare costi finanziari ingenti o profonde ristrutturazioni organizzative.”
Colmare il divario: parlare la lingua dei vertici aziendali
A rischio di ripeterci all’infinito, quando si tratta di essere considerati più strategici e orientati al business, ci sono alcuni compiti essenziali da svolgere:
- Elaborare un business case e collegarlo alla strategia generale
- Sviluppare KPI e obiettivi che abbiano un impatto chiaro e concreto sul business
- Misurare tutto in modo significativo: i vertici aziendali parlano per numeri, non per emozioni
- Imparare e utilizzare il linguaggio del Consiglio di Amministrazione
- Documentare la propria strategia di comunicazione interna
- Tenete a mente i risultati
Quest’ultimo punto è particolarmente importante. Quando si parla dell’importanza della comunicazione interna, ciò che conta sono i risultati, non le tattiche. Concentrati sul cambiamento che vuoi realizzare all’interno dell’azienda, e poi individua il percorso per raggiungere tale cambiamento. Non limitarti a pensare a cosa dovresti pubblicare oggi sull’intranet; pensa a come l’intranet possa aiutarti a raggiungere quei risultati.
Sai cos’altro è importante? Pensare fuori dagli schemi della comunicazione interna. La guru della comunicazione interna Advita Patel ci ha raccontato di come abbia seguito un corso di finanza per non addetti ai lavori per approfondire la terminologia utilizzata dal dipartimento del CFO e di come ora possa sedersi al tavolo del Consiglio di Amministrazione non solo per seguire la conversazione, ma anche per dare un contributo significativo. Se non capisci quali sono gli obiettivi finanziari o quelli strategici generali dell’azienda e perché sono importanti, come puoi comunicarli e apportare valore aggiunto all’azienda?
Ecco la parte dedicata alla tecnologia
Nella ricerca del CIPR di cui parlavo prima, un CEO del settore tecnologico afferma: «La comunicazione interna dovrebbe permeare ogni aspetto di ciò che facciamo. Penso che questo sia un aspetto spesso trascurato. Non si tratta di un singolo strumento, né di un singolo documento da inviare: deve essere presente in tutte le vostre attività, un quadro di riferimento che definisca il modo in cui interagiamo con tutti i nostri dipendenti».
È qui che le piattaforme e i metodi di comunicazione interna possono aiutare i professionisti del settore a costruire casi aziendali, ad acquisire visibilità e a dimostrare l’importanza strategica del proprio operato. Sfruttando le tecnologie di collaborazione e comunicazione come l’intranet di Google Workspace (precedentemente nota come intranet di G Suite), è possibile ottenere dati concreti che dimostrano come la crescita aziendale sia correlata alle campagne di comunicazione interna e all’esperienza dei dipendenti.
L’unica domanda che rimane, quindi, è: quale membro del Consiglio di Amministrazione convincerete per primo?
Domande frequenti
Esiste davvero un divario tra il modo in cui gli amministratori delegati e gli specialisti della comunicazione interna valutano questa funzione?
Una ricerca del CIPR ha rilevato che i CEO hanno in genere una “comprensione ragionevole” del valore della comunicazione interna, ma i loro esempi di comunicazione interna strategica ruotano spesso attorno alle tattiche piuttosto che ai risultati. Nonostante ciò, una ricerca del VMA Group ha rilevato che il 77% degli specialisti di comunicazione interna ritiene che i propri amministratori delegati e direttori generali apprezzino davvero questa funzione, il che suggerisce che il divario possa riguardare più un dibattito tra strategia e tattica che una vera e propria mancanza di rispetto.
Cosa significa per i professionisti della comunicazione interna “opporsi” alle richieste di ROI?
Anziché limitarsi a giustificare il proprio valore in modo difensivo, alcuni professionisti della comunicazione interna chiedono ora ai leader di calcolare quale sarebbe il valore effettivo di un determinato intervento di comunicazione, oppure quale sarebbe il rischio di comunicarlo in modo inadeguato. Ciò trasforma la comunicazione interna da un centro di costo tollerato dalla leadership a una funzione alla quale la leadership deve attribuire consapevolmente un valore, fornendo ai professionisti della comunicazione interna motivi concreti per dare priorità a ciò che merita il loro tempo.
Quali sono i passi essenziali per essere considerati più strategici dai vertici aziendali?
Costruire un business case legato alla strategia aziendale generale, sviluppare KPI con un impatto reale sul business e misurare tutto in termini numerici piuttosto che emotivi, poiché questo è il linguaggio che parla il C-suite. Altrettanto importante: documentate la vostra strategia e rimanete concentrati sui risultati — il cambiamento che state cercando di realizzare — piuttosto che lasciarvi assorbire dalle tattiche quotidiane, come ad esempio cosa pubblicare oggi.
In che modo la tecnologia può aiutare a dimostrare l’importanza strategica della Comunicazione Interna?
Un'intranet basata su Google Workspace e strumenti di collaborazione simili forniscono ai professionisti della comunicazione interna i dati concreti necessari per dimostrare la correlazione tra la crescita aziendale e specifiche campagne di comunicazione interna e iniziative relative all’esperienza dei dipendenti. Sono proprio queste prove a trasformare la comunicazione interna da una funzione il cui valore è dato per scontato a una funzione con un business case documentato su cui la leadership può agire.
