En los últimos años, la comunicación interna ha madurado y se ha desarrollado como una disciplina especializada dentro de la función más amplia de la comunicación.
Y, a medida que evoluciona, se están llevando a cabo cada vez más investigaciones tanto sobre la propia función como sobre las posibilidades que ofrece a una empresa: ¿qué competencias en comunicación interna se adaptan mejor al entorno laboral moderno? ¿Qué debe incluirse en una estrategia de comunicación interna? ¿Qué canales funcionan mejor para cada tipo de plantilla?
Por desgracia, gran parte del debate y del trabajo se ha quedado bastante en la superficie, centrándose en las tácticas y la implementación más que en los motivos y el valor global de la función, o en la importancia de la comunicación interna para el futuro del trabajo, especialmente ahora que el entorno laboral digital sigue transformando la forma en que interactuamos con nuestras empresas y cómo se desarrollan las culturas de trabajo.
Quizá por eso ha existido tradicionalmente una discrepancia entre el valor que los especialistas en comunicación interna otorgan a la disciplina y el valor correspondiente que los líderes empresariales y la alta dirección atribuyen a la comunicación interna. Si existe, se trata de una brecha que el sector debe abordar con urgencia si quiere seguir desarrollándose y tener un impacto significativo en los lugares de trabajo del siglo XXI.
¿Existe una brecha en la percepción de la importancia de la comunicación interna?
El Chartered Institute of Public Relations (CIPR) del Reino Unido quiso investigar el valor y la eficacia de la comunicación interna desde ambos puntos de vista, así como la forma en que los especialistas en comunicación interna pueden establecer mejores relaciones con los líderes empresariales para influir más eficazmente y cambiar las percepciones sobre el sector y su valor. Descubrieron que los directores generales tenían, en general, una «comprensión razonable» del valor y el papel de la comunicación interna, pero que, aunque consideraban que esta función era estratégica, sus ejemplos de comunicación interna estratégica solían girar en torno a aspectos tácticos —un problema habitual cuando se debate la importancia de la comunicación interna—.
Sin embargo, cuando preguntaron a los directores generales qué departamentos de su organización eran los más valorados, como era de esperar, la mayoría señaló los departamentos operativos o de ventas; aunque la comunicación interna era importante, no se consideraba clave para el crecimiento ni para el buen funcionamiento de la empresa. No obstante, algunos directores generales sí reconocieron que sus especialistas en comunicación interna eran apasionados, creían en la organización y querían que los empleados se sintieran bien —todas ellas cualidades valiosas, aunque a primera vista no parecieran estratégicamente importantes—.
Sin embargo, las cosas están cambiando. Un estudio de VMA Group, citado por el CIPR, reveló que el 77 % de los especialistas en comunicación interna consideraba que los directores generales y los directores ejecutivos valoraban de verdad la función de la comunicación interna. ¿Por qué, entonces, existe la percepción de una brecha en la forma en que los altos directivos y los especialistas en comunicación interna ven esta función? ¿Se debe simplemente al debate actual entre estrategia y táctica —en el que las empresas más centradas en la táctica no sienten que se les considere estratégicamente importantes— o quizá a una falta de confianza en la función de la comunicación interna?
Los especialistas en comunicación interna están contraatacando
Mike Klein —director de Changing The Terms, presidente de la IABC en la región EMENA y autor de la serie de investigaciones de Happeo «El presente y el futuro de la comunicación interna»— cree que la marea está cambiando, ya que los especialistas en comunicación interna están plantando cara a las expectativas de sus líderes empresariales.
Klein —cuyo informe final para Happeo analiza cómo la comunicación interna está cambiando de forma contundente, sustancial y decisiva— escribe en LinkedIn: «En consonancia con la creencia cada vez más extendida en el impacto de la comunicación interna, se está gestando un cambio en la forma en que las empresas perciben su valor. En diversos lugares, los profesionales de la comunicación interna están plantando cara cuando la dirección exige análisis de ROI y proyecciones de las actividades de comunicación, pidiendo a los líderes que calculen cuál sería el valor de la inversión en comunicación para una intervención determinada, o los riesgos que conllevaría si se comunicara mal o de forma inadecuada».
Afirma que esta «resistencia» es importante en varios niveles:
- «Supone un empoderamiento sin precedentes de los profesionales de la comunicación interna: les permite desafiar a los líderes a cuantificar cómo se valora su aportación, en lugar de tener que justificarla a la defensiva».
- «Consigue que los líderes se impliquen de verdad y asignen valor a la función de la comunicación interna.
- «Proporciona una base para establecer prioridades —un elemento crucial, ya que, de otro modo, a los profesionales de la comunicación interna a menudo se les da poca orientación o margen para restar prioridad a intervenciones que aportan poco valor más allá de cumplir con los requisitos de algún directivo».
Klein continúa: «También es importante, especialmente para los líderes, recordar que los gastos en comunicación interna suelen ser minúsculos en comparación con el gasto en actividades similares, como la comunicación externa, el marketing, los incentivos de ventas, los anuncios de contratación y las primas por nuevas contrataciones. Un cambio de actitud hacia la comunicación interna —pasando de considerarla un pequeño centro de costes a un motor de valor y apalancamiento altamente eficiente— podría marcar una gran diferencia, sin que ello suponga un coste financiero enorme ni una profunda reestructuración organizativa».
Salvar la brecha: hablar el idioma de la alta dirección
A riesgo de repetirnos una y otra vez, cuando se trata de que se nos perciba como más estratégicos y centrados en el negocio, hay algunas tareas esenciales que hay que llevar a cabo:
- Elaborar un caso de negocio y vincularlo a la estrategia general
- Desarrollar indicadores clave de rendimiento (KPI) y objetivos que tengan un impacto real y claro en el negocio
- Medirlo todo de forma significativa: la alta dirección habla con cifras, no con emociones
- Aprender y utilizar el lenguaje del Consejo de Administración
- Documentar la estrategia de comunicación interna
- Recuerda los resultados
Esto último es especialmente importante. Cuando se trata de la importancia de las comunicaciones internas, lo que cuenta son los resultados, no las tácticas. Céntrate en el cambio que quieres lograr a nivel interno y, a continuación, reflexiona sobre cómo puedes conseguirlo. No te limites a pensar en lo que deberías publicar hoy en la intranet; piensa en cómo la intranet puede ayudarte a conseguir esos resultados.
¿Sabes qué más es importante? Salir de los estrechos límites de la comunicación interna. La experta en comunicación interna Advita Patel nos contó cómo realizó un curso de finanzas para personas sin formación en el ámbito financiero con el fin de aprender más sobre la terminología utilizada por el departamento del director financiero, y cómo ahora puede sentarse en la mesa de la junta directiva y no solo seguir la conversación, sino también aportar ideas significativas. Si no entiendes cuáles son los objetivos financieros o estratégicos generales de la empresa y por qué son importantes, ¿cómo vas a poder comunicarlos y aportar valor al negocio?
Aquí viene la parte tecnológica
En el estudio del CIPR mencionado anteriormente, un director general del sector tecnológico afirma: «La comunicación interna debería estar presente en todo lo que hacemos. Creo que eso es algo que a menudo se pasa por alto. No se trata de un único medio, ni de un único documento que se envía; tiene que estar presente en todas tus actividades: un marco que defina cómo interactuamos con todos nuestros empleados».
Ahí es donde las plataformas y los métodos de comunicación interna pueden ayudar a los profesionales a elaborar casos de negocio, ganar visibilidad y demostrar la importancia estratégica de lo que hacen. Al aprovechar la tecnología de colaboración y comunicación, como la intranet de Google Workspace (antes conocida como intranet de G Suite), puedes obtener datos cuantitativos que demuestren que el crecimiento empresarial está relacionado con las campañas de comunicación interna y la experiencia de los empleados.
La única pregunta que queda, entonces, es a qué miembro del consejo de administración vas a convencer primero.
Preguntas frecuentes
¿Existe realmente una brecha entre cómo valoran esta función los directores generales y los especialistas en comunicación interna?
Un estudio del CIPR reveló que los directores generales suelen tener una «comprensión razonable» del valor de la comunicación interna, pero sus ejemplos de comunicación interna estratégica suelen girar en torno a tácticas en lugar de a resultados. A pesar de ello, una investigación de VMA Group reveló que el 77 % de los especialistas en comunicación interna consideraban que sus directores generales y directores ejecutivos valoraban verdaderamente esta función, lo que sugiere que la diferencia puede deberse más a un debate entre estrategia y táctica que a una falta genuina de respeto.
¿Qué significa para los profesionales de la comunicación interna «plantar cara» a las exigencias de retorno de la inversión?
En lugar de limitarse a justificar su valor de forma defensiva, algunos profesionales de la comunicación interna piden ahora a los líderes que calculen cuál sería realmente el valor de una determinada intervención de comunicación, o cuál sería el riesgo de comunicarla de forma inadecuada. Esto transforma la comunicación interna de un centro de costes que la dirección tolera a una función a la que la dirección debe asignar valor de forma consciente, lo que proporciona a los profesionales de la comunicación interna motivos reales para priorizar aquello que merece su tiempo.
¿Cuáles son los pasos esenciales para que la alta dirección te considere más estratégico?
Elabora un caso de negocio vinculado a la estrategia general de la empresa, desarrolla indicadores clave de rendimiento (KPI) con un impacto real en el negocio y mide todo en cifras en lugar de en emociones, ya que ese es el lenguaje que habla la alta dirección. Igual de importante: documenta tu estrategia y mantén la atención en los resultados —el cambio que intentas generar— en lugar de dejarte absorber por las tácticas cotidianas, como qué publicar hoy.
¿Cómo puede la tecnología ayudar a demostrar la importancia estratégica de la Comunicación Interna?
Una intranet de Google Workspace y herramientas de colaboración similares proporcionan a los profesionales de la comunicación interna los datos concretos necesarios para demostrar que el crecimiento empresarial está relacionado con campañas específicas de comunicación interna e iniciativas de experiencia de los empleados. Esa evidencia es lo que convierte a la comunicación interna de una función cuyo valor se da por supuesto en una con un caso de negocio documentado sobre el que los directivos pueden actuar.
