En mall för en intern kommunikationsplan som fungerar

Vi hade nöjet att välkomna Mike Klein och Daven Rosener till ett webbinarium om kommunikation kring planering.

Webbinariet hade titeln ”En kommunikationsplan som faktiskt fungerar”, och Mike och Daven gick igenom ”varför” och strategin bakom planeringen, hur man sätter upp en plan (inklusive hur man får med sig andra) och hur man omsätter allt i praktiken med hjälp av en mall som de tillhandahöll. Lyssna på och titta på webbinariet nedan, och ladda ner mallen som de skapade här. Och om du av någon anledning inte kan lyssna på webbinariet har vi lagt upp en transkription av det nedan! Hoppas du gillar det.

Transkript av webbinariet

Mike Klein och Daven Rosener är här för att prata med er om hur man skapar en kommunikationsplan som verkligen fungerar.

Daven är expert på området och har utvecklat och lanserat en kurs som heter ”The Communication Plan Blueprint”. Kolla in den på communicationplanblueprint.com. Han är också en aktiv kommunikationskonsult med erfarenhet inom hälso- och sjukvård, detaljhandel och offentlig förvaltning. Han älskar dessutom kaffe, en passion som bara blev starkare under hans tid i Starbucks globala kommunikationsteam.

Mike har också stor erfarenhet av kommunikationsplanering, inte bara inom internationell internkommunikation utan även genom att ha drivit politiska kampanjer i tio år i USA. Hans mångåriga erfarenhet av internkommunikation omfattar företag som Shell, Barclays och den amerikanska federala regeringen. Mike är författare till Happeos undersökning ”Past and Present of Internal Communications” och är en ledande aktör inom området strategi för internkommunikation och kvalitativ forskning.

Varför planera?

Det finns flera goda skäl att lägga tid och tankearbete på att ta fram kommunikationsplaner. Och med planer menar jag övergripande planer för allt du gör under ett visst år, samt specifika planer för viktiga initiativ, kampanjer och teman som kommer att genomföras under året.Som internkommunikatör är arbetet ofta en kamp – att möta och hantera kraven från intressenter och chefer, och att känna att man föreslår och genomför saker som faktiskt gör skillnad. Planeringsprocessen hanterar båda dessa frågor på ett mycket effektivt sätt.

En väl genomtänkt kommunikationsplan är något du kan lägga fram för din chef eller en ledare för att visa din kompetens, för att visa att du är en skicklig yrkesutövare som tar itu med viktiga frågor och visar en konkret vilja att leverera resultat.

Det är också ett verktyg för att bygga upp ditt självförtroende – för att försäkra dig själv om att du föreslår en strategi som är tillräcklig för att hantera den aktuella utmaningen, och för att engagera chefer och ledare med trygghet i din egen kunskap.

Vad är en kommunikationsplan?

I min egen undersökning, som omfattade synpunkter från 357 kommunikatörer från hela världen, framgick det mycket tydligt att definitionen av en plan varierade kraftigt. Å ena sidan fanns synsättet att det är ett sätt för oss att organisera vårt arbete – för vår egen del – ett stort Excel-ark eller Word-dokument där vi samlar våra taktiker. Men planer är mycket mer än ett dokument för att organisera vårt arbete. Visst, de beskriver vad vi gör och vad vi hoppas uppnå, men planer är också ett sätt för oss att föra en samarbetsinriktad dialog med våra ledare och våra kunder. De fyller tre viktiga funktioner:

1. Planer definierar vad vi gör.
2. Planer kopplar oss till verksamheten och de organisationer vi arbetar för.
3. Planer illustrerar vår strategiska styrka.

Kort sagt: planer visar ”hur” vi utför vårt arbete. De illustrerar vårt tillvägagångssätt. Detta är en avgörande punkt. Det vi vill att våra kunder och ledare ska göra är att förstå det arbete vi utför. När de förstår vårt arbete så:

1. Vet vad vi bidrar med.
2. Vet när de ska kontakta oss för hjälp.
3. Vet hur de ska inkludera oss i organisationens kärnfunktioner.

Konsekvens är hemligheten. Om det är viktigt att informera våra kunder om våra styrkor, är varje plan ett praktiskt exempel. Varje plan är ett tillfälle att visa på ett konsekvent och disciplinerat tillvägagångssätt – och att lära dem hur de ska samarbeta med oss.

Att visa på vår kompetens

Det är genom planerna som vi visar vår förmåga. Men nyckeln till allt detta är att inleda samtalet på rätt sätt. Vi vill uppnå dessa tre avgörande mål. Men innan vi gör det måste vi redan i projektets inledningsskede känna till våra ledares eller kunders avsikter och mål.

Vi måste förstå det affärs- eller organisationsproblem vi försöker lösa – detta är av avgörande betydelse. Planer inleder dessa viktiga samtal på ett målmedvetet sätt. Vi inleder planeringsprocessen med en ledningsrapport – som i slutändan blir de två första sidorna i en kommunikationsplan.

Detta bör vara steg ett för varje projekt du tar dig an; konsekvens är avgörande här. Kommunikationsplanen kommer att innehålla ytterligare sidor. Men du börjar här. Vi fångar upp våra kunder och projektägare redan från början. Vi måste veta vem vi arbetar för och vem som i slutändan kommer att godkänna vårt arbete. De måste veta om de har ansvaret för det godkännandet. I denna sammanfattning fastställer vi också affärsmålet – detta blir en av de viktigaste delarna av dokumentet. Det är här vi visar vår kunskap om verksamheten.

Vi har också ett fält för kommunikationsmålet – där visar vi våra kunder hur kommunikationen kommer att stödja affärsmålet. Slutligen redogör vi så utförligt som möjligt för vår förståelse av situationen med stödjande detaljer.

På den andra sidan visar vi vår kunskap om och behoven hos våra målgrupper – inte alla målgrupper har samma behov. Hur kan man kommunicera om man inte vet vem man talar till? Vi måste identifiera vad de vill veta och vad de behöver veta – två helt olika saker.

Vi måste börja här och se till att vi är överens med våra ledare. Antaganden är inte till någon hjälp. Tydlighet skapar riktning. Detta är en av de grundläggande aspekterna av Starbucks framgång inom kommunikation. De är extremt fokuserade på detta koncept – till den grad att de är mycket tydliga med vem som ska vidta en åtgärd och vem som behöver veta. Det handlar inte om ett budskap som passar alla. Att ha en tydlig bild av målgruppen och att förstå skillnaden mellan vad målgruppen vill veta och vad de behöver veta är centrala delar i min kurs i kommunikationsplanering.

Denna översikt över målgruppen är avgörande för att utforma budskap och identifiera taktiker, vilket är nyckelkomponenter i en fullständig kommunikationsplan. En annan nyckelkomponent är att i förväg fastställa hur framgång ser ut och ha en uppfattning om hur vi ska mäta den. Resultat och mätning är en vanlig del av företagsägarnas vardag. Vårt arbete bör inte vara annorlunda. Denna översiktsdel är en utgångspunkt. Den gör det möjligt för oss att visa samma datadrivna affärssinne – men inom vårt eget område.

Vad du tar med dig till mötet

Fyll i briefen i förväg med det du vet och identifiera vad du vill diskutera. Kom till mötet och gå igenom dokumentet tillsammans med din chef och kunden. Låt dina chefer veta att detta är den affärsprocess du följer när det gäller ditt arbete. Denna sammanfattning och den dialog som uppstår kring den är början på en mycket viktig dialog och utgör en avgörande kontaktpunkt med kunden.

Varje projekt ger en möjlighet att inleda denna dialog och ditt arbete på rätt grund. Som du säkert vet är resurser en utmaning vid alla IC-insatser. Oftast, när IC-medarbetare föreslår initiativ, uppmanas de att se vad de kan åstadkomma med minimala extra kostnader – för att ”kommunicera tillräckligt bra”.

Min rekommendation är att räkna med detta – och att alltid erbjuda två alternativ: vad som krävs för att uppnå det resultat som du och framför allt dina ledare eftersträvar, och för det andra, vad som är det bästa du kan åstadkomma med minimala extra kostnader och genom att maximera användningen av befintliga resurser (med hänsyn till vad som skulle prioriteras bort för att frigöra resurser om ni redan arbetar med full kapacitet eller nära det.)

När vi tittar på ett scenario kommer vi att titta lite på budgeteringen utifrån tre saker:

1. Vilket resultat och vilka mått vi strävar efter
2. Hur väl vi kan hantera dem med befintliga verktyg och kanaler
3. Vilka ytterligare resurser som behövs för att överbrygga klyftan (och mäta om den har överbryggats)

Den sammanfattning för ledningen som vi har tagit fram lägger på ett meningsfullt sätt grunden för denna diskussion.

Att omsätta det i praktiken

Möt Pat Oscar och FlixVue, Inc.

FlixVue är ett (fiktivt) mediebolag som tillhandahåller underhållningsinnehåll online till kunder och har över 10 000 anställda (mestadels virtuella) på flera kontinenter. Företaget har dubbla huvudkontor i New York och Dublin.

De anställda skapar, samlar in, integrerar och säljer innehåll. Företaget förvärvar och integrerar dessutom kontinuerligt nya dotterbolag (produktionsbolag, innehållsskapare, kabelnätverk). Företaget är verksamt i en bransch som präglas av omfattande fusions- och förvärvsaktivitet.

Företaget har anställt Pat Oscar som ny verkställande direktör efter att den tidigare VD:n lämnade sin tjänst för att kunna tillbringa mer tid med sin familj. Hon är en erfaren ledare med dokumenterad erfarenhet av att vända företag.

Pat Oscars viktigaste förändringsuppdrag och övertygelser som kommer att vägleda de kommande 100 dagarna.

• Vår nuvarande situation – företag måste antingen äta eller bli uppätna.
• Det är dags att göra oss redo för kampen.
• Vi kan inte späda ut soppan. Nu är inte rätt tidpunkt att kompromissa med kvaliteten på våra erbjudanden.
  

Låt oss därför fundera över scenariot och diskutera mätningar under och efter kampanjen.

För att den nye VD:n ska få en bra start måste vi bygga in mätning redan från början. Många är verkligen bekymrade över ”hur man mäter” – jag tycker att vi borde fokusera på VAD vi ska mäta. Jag vill att vi mäter tre saker:

1. Ord – vi har fastställt tre fraser som vi väver in i vårt budskap. Vi måste se om och hur människor använder dem
2. Attityder – vi måste veta hur folk känner
3. Handlingar – vi måste se om människor faktiskt gör något annorlunda

Hur gör vi det? Vi skulle införa tre olika typer av lyssning och mätning

Enkäter – med tre olika frågeställningar:

• Öppna frågor – för att se om fraserna eller deras betydelser kommer fram
• Förslag på uttryck – där vi ber om den upplevda definitionen
• Attityder – upplevd medvetenhet och självförtroende

Företagssökning

• Sökningar på den nye VD:ns namn
• Sökningar på tre fraser

Djuplyssning

• Fokusgrupper efter 100 dagar på besökta och icke-besökta platser
• Analys av kommentarer om relaterat innehåll

I briefen

Så här ser vårt scenario ut, såsom det beskrivs i vår sammanfattning. Återigen är tanken här att ha en solid utgångspunkt och en diskussionsstartare – så att ni kan föra det samtal som lägger grunden för er framgång.

• Affärsmålet är tydligt definierat. Att driva företaget framåt med konkreta åtgärder och omvandla det från ett potentiellt byte till en skicklig rovdjur.
• Kommunikationsmålet är tydligt. Att snabbt skapa en omfattande förståelse för den nya ledaren, hennes strategi och vad medarbetarna behöver börja och sluta göra för att sätta fart på hennes nya inriktning.

• Vi har sammanfattat målgrupperna på en övergripande nivå – och förklarat vad de vill veta – detta är mer ur deras perspektiv.
• Och vi har fångat upp vad de behöver veta – organisationens perspektiv.
• Dessutom har vi gjort en preliminär översikt över vilka åtgärder vi kan vidta.

Denna sammanfattning ger våra ledare underlag för en samverkande dialog. Den skapar tydlighet för vidare planering och, i slutändan, framgång för projektet och kommunikatörerna. I slutändan kommer den att göra vårt arbete mer effektivt, målinriktat och verkningsfullt. När vi förbinder oss till denna disciplin visar vi kompetens samtidigt som vi bygger upp förtroendet för oss som kommunikatörer.

Kommunikationsplanering är en avgörande uppgift och vi är glada att Daven och Mike är här med oss idag. Ni kan gärna kontakta dem båda för att få veta mer om deras syn på saken.

Vanliga frågor

Varför är en kommunikationsplan viktig för interna kommunikatörer?

En kommunikationsplan är viktig eftersom den visar på kompetens inför ledningen, stärker kommunikatörens självförtroende och skapar en dialog präglad av samarbete, istället för att bara vara ett dokument som organiserar arbetsuppgifter.

Vad bör det första avsnittet i en kommunikationsplan innehålla?

Det första avsnittet i en kommunikationsplan bör innehålla en sammanfattning för ledningen som anger projektansvariga, affärsmålet, kommunikationsmålet och vad man redan vet om situationen.

Varför är det så viktigt att förstå målgruppens behov vid kommunikationsplanering?

Det är viktigt att förstå målgruppens behov eftersom olika målgrupper har olika behov, och tydlighet kring vad de vill veta respektive vad de behöver veta förhindrar att man skapar ett generellt budskap som inte når fram.

Vad bör mätas när man utvärderar en kommunikationskampanjs framgång?

En kommunikationskampanjs framgång bör mätas utifrån ord, attityder och handlingar med hjälp av verktyg som enkäter, data från företagssökningar och metoder för djuplyssning, såsom fokusgrupper och kommentaranalys.