Een sjabloon voor een intern communicatieplan dat werkt

We hadden het genoegen om Mike Klein en Daven Rosener te mogen verwelkomen voor een webinar over communicatie op het gebied van planning.

Onder de titel "Een communicatieplan dat echt werkt" hebben Mike en Daven ons uitgelegd wat het 'waarom' en de strategie achter planning is, hoe je een plan opzet (inclusief het verkrijgen van draagvlak) en hoe je dit alles in de praktijk brengt met behulp van een sjabloon dat zij hebben aangeleverd. Luister hieronder naar het webinar en bekijk het, en download hier het sjabloon dat zij hebben gemaakt. Oh, voor het geval je het webinar niet kunt beluisteren, hebben we hieronder een transcript van het webinar toegevoegd! Veel plezier.

Transcript van het webinar

Mike Klein en Daven Rosener zijn hier om met u te praten over hoe u een communicatieplan kunt opstellen dat echt werkt.

Daven is een expert op dit gebied en heeft een cursus ontwikkeld en gelanceerd met de naam “The Communication Plan Blueprint”. Neem eens een kijkje op communicationplanblueprint.com. Daarnaast is hij actief als communicatieadviseur met ervaring in de gezondheidszorg, de detailhandel en de overheid. Hij is ook dol op koffie, een passie die alleen maar sterker is geworden door zijn tijd bij het Global Communications-team van Starbucks.

Ook Mike heeft ruime ervaring met communicatieplanning, niet alleen op het gebied van internationale interne communicatie, maar ook door zijn tien jaar als leidinggevende bij politieke campagnes in de VS. Zijn jarenlange ervaring op het gebied van interne communicatie omvat bedrijven als Shell, Barclays en de Amerikaanse federale overheid. Mike is de auteur van het Happeo-onderzoek ‘Past and Present of Internal Communications’ en is een vooraanstaand expert op het gebied van interne communicatiestrategie en kwalitatief onderzoek.

Waarom plannen?

Er zijn tal van goede redenen om tijd en aandacht te besteden aan het opstellen van communicatieplannen. En met plannen bedoel ik algemene plannen voor alles wat je in een bepaald jaar doet, en specifieke plannen voor belangrijke initiatieven, campagnes en thema’s die in de loop van dat jaar aan bod zullen komen.Als intern communicatiemedewerker is je werk vaak een strijd: je moet voldoen aan de eisen van belanghebbenden en leidinggevenden en deze in goede banen leiden, en tegelijkertijd het gevoel hebben dat je dingen voorstelt en doet die daadwerkelijk een verschil maken. Het planningsproces pakt beide kwesties op een zeer krachtige manier aan.

Een goed doordacht communicatieplan is iets wat je aan je leidinggevende of een leidinggevende kunt voorleggen om je competentie aan te tonen, om te laten zien dat je een bekwame professional bent die belangrijke kwesties aanpakt en concrete intentie toont om resultaten te boeken.

Het is ook een hulpmiddel om je zelfvertrouwen op te bouwen – om jezelf ervan te verzekeren dat je een aanpak voorstelt die toereikend is om de uitdaging aan te gaan, en om leidinggevenden en managers te betrekken vanuit het vertrouwen in je eigen kennis.

Wat is een communicatieplan?

Uit mijn eigen onderzoek, waarin de inzichten van 357 communicatiespecialisten uit de hele wereld waren meegenomen, bleek overduidelijk dat er grote verschillen bestonden in de definitie van een plan. Aan de ene kant was er de opvatting dat het een manier is om ons werk te organiseren – voor onszelf – een groot Excel-spreadsheet of Word-document waarin we onze tactieken verzamelen. Maar plannen zijn veel meer dan een document om ons werk te organiseren. Natuurlijk geven ze weer wat we doen en wat we hopen te bereiken, maar plannen zijn ook de manier waarop we een samenwerkingsgerichte dialoog kunnen voeren met onze leidinggevenden en onze klanten. Ze vervullen drie belangrijke functies:

1. Plannen definiëren wat we doen.
2. Plannen verbinden ons met het bedrijf en de organisaties die we bedienen.
3. Plannen illustreren onze strategische kracht.

Kortom: plannen laten zien ‘hoe’ we ons werk doen. Ze illustreren onze aanpak. Dit is een cruciaal punt. Wat we van onze klanten en leidinggevenden verlangen, is begrip voor het werk dat we doen. Als ze ons werk begrijpen, zullen ze:

1. Weten wat wij te bieden hebben.
2. Weten wanneer ze ons om hulp kunnen vragen.
3. Weten hoe ze ons kunnen betrekken bij de kernfuncties van de organisatie.

Consistentie is het geheime ingrediënt. Als het voorlichting geven aan onze klanten over onze sterke punten essentieel is, dan is elk plan een praktijkvoorbeeld. Elk plan biedt de kans om een consistente en gedisciplineerde aanpak te tonen – en om hen te leren hoe ze met ons moeten omgaan.

Onze capaciteiten aantonen

Via plannen laten we onze capaciteiten zien. Maar de sleutel tot dit alles is het gesprek op de juiste manier te beginnen. We willen deze drie cruciale taken volbrengen. Maar voordat we dat doen, moeten we bij de start van het project de intenties en doelstellingen van onze leidinggevenden of klanten kennen.

We moeten inzicht hebben in het zakelijke of organisatorische probleem dat we proberen op te lossen – dit is van cruciaal belang. Plannen zetten deze belangrijke gesprekken op een doelgerichte manier op gang. We zetten het planningsproces in gang met een executive brief – die uiteindelijk de eerste twee pagina’s van een communicatieplan vormt.

Dit zou de eerste stap moeten zijn bij elk project dat je aanneemt; consistentie is hier cruciaal. Er zullen nog meer pagina’s aan het communicatieplan worden toegevoegd. Maar je begint hier. We brengen onze opdrachtgevers en projecteigenaren al in een vroeg stadium in kaart. We moeten weten voor wie we werken en wie uiteindelijk ons werk zal goedkeuren. Zij moeten weten of zij verantwoordelijk zijn voor die goedkeuring. In deze briefing leggen we ook de bedrijfsdoelstelling vast – dit wordt uiteindelijk een van de belangrijkste onderdelen van het document. Hier tonen we onze kennis van het bedrijf aan.

We hebben ook een veld voor de communicatiedoelstelling – hierin laten we onze opdrachtgevers zien hoe de communicatie de bedrijfsdoelstelling zal ondersteunen. Ten slotte geven we een zo gedetailleerd mogelijk overzicht van wat we van de situatie begrijpen, met ondersteunende details.

Op de tweede pagina laten we zien dat we onze doelgroepen kennen en begrijpen wat hun behoeften zijn – niet alle doelgroepen hebben dezelfde behoeften. Hoe kun je communiceren als je niet weet tegen wie je het hebt? We moeten vaststellen wat ze willen weten en wat ze moeten weten – twee heel verschillende dingen.

We moeten hier beginnen en ervoor zorgen dat we op één lijn zitten met onze leidinggevenden. Aannames helpen niet. Duidelijkheid geeft richting. Dit is een van de fundamentele aspecten van het communicatiesucces van Starbucks. Ze zijn uiterst gefocust op dit concept – tot het punt dat heel duidelijk is wie welke actie moet ondernemen en wie hiervan op de hoogte moet zijn. Het gaat niet om een standaardboodschap die voor iedereen geldt. Duidelijkheid over de doelgroep en het verschil kennen tussen wat doelgroepen willen weten en wat ze moeten weten, zijn centrale onderdelen van mijn cursus communicatieplanning.

Dit doelgroepoverzicht is cruciaal voor het opstellen van boodschappen en het bepalen van tactieken, essentiële onderdelen van een compleet communicatieplan. Een ander belangrijk onderdeel is het vooraf vaststellen van wat succes inhoudt en een idee hebben van hoe we dat gaan meten. Resultaten en metingen maken regelmatig deel uit van de dagelijkse gang van zaken voor ondernemers. Ons werk zou niet anders moeten zijn. Dit gedeelte over het profiel is een startpunt. Het stelt ons in staat om hetzelfde datagestuurde zakelijk inzicht te tonen – maar dan binnen ons eigen vakgebied.

Wat u meebrengt naar de vergadering

Vul de briefing van tevoren in met wat je weet en bepaal wat je wilt bespreken. Kom naar de vergadering en neem het document samen met je leidinggevende en de klant door. Laat je leidinggevenden weten dat dit het bedrijfsproces is dat je volgt bij je werk. Deze briefing en de dialoog die hierover aan tafel ontstaat, vormen het begin van een zeer belangrijk gesprek en zijn een cruciaal contactmoment met de klant.

Elk project biedt een kans om deze dialoog en je werk op de juiste basis te starten. Zoals je ongetwijfeld weet, zijn middelen een knelpunt bij elke IC-interventie. Vaker wel dan niet, wanneer IC-mensen initiatieven voorstellen, worden ze teruggestuurd om te kijken wat ze met minimale extra uitgaven kunnen doen – om ‘goed genoeg te communiceren’.

Mijn advies is om hierop rekening te houden – en altijd twee opties aan te bieden: wat er nodig is om het resultaat te realiseren dat jij en vooral je leidinggevenden nastreven, en ten tweede, wat het beste is dat je kunt doen met een minimum aan extra uitgaven en door het gebruik van bestaande middelen te maximaliseren (waarbij je aangeeft wat er aan prioriteit zou inboeten om middelen vrij te maken als je al op of bijna op volledige capaciteit zit.)

Wanneer we een scenario bekijken, zullen we de budgettering enigszins baseren op drie zaken:

1. Wat het beoogde resultaat en de beoogde maatregelen zijn
2. Hoe goed we deze kunnen aanpakken met bestaande middelen en kanalen
3. Welke extra middelen zijn er nodig om de kloof te dichten (en te meten of deze is gedicht)?

De door ons opgestelde samenvatting voor het management vormt een zinvolle basis voor deze discussie.

In de praktijk brengen

Maak kennis met Pat Oscar en FlixVue, Inc.

FlixVue is een (fictief) mediabedrijf dat online entertainmentcontent aan klanten aanbiedt, met meer dan 10.000 (voornamelijk virtuele) medewerkers verspreid over meerdere continenten. Het bedrijf heeft twee hoofdkantoren, in New York en Dublin.

Medewerkers creëren, verzamelen, integreren en verkopen content. Daarnaast neemt het bedrijf voortdurend nieuwe dochterondernemingen (productiebedrijven, contentmakers, kabelnetwerken) over en integreert deze. Het bedrijf is actief in een sector waarin veel fusies en overnames plaatsvinden.

Het bedrijf heeft Pat Oscar aangesteld als de nieuwe Chief Executive Officer na het vertrek van de vorige CEO, die meer tijd met zijn gezin wilde doorbrengen. Zij is een ervaren leidinggevende met bewezen ervaring in het herstructureren van bedrijven.

De belangrijkste veranderingsdoelstellingen en overtuigingen van Pat Oscar die de komende 100 dagen als leidraad zullen dienen.

• Onze huidige omgeving: bedrijven moeten op hun beurt anderen opslokken of zelf worden opgeslokt.
• Het is tijd om ons klaar te maken voor de strijd.
• We kunnen geen water in de soep gooien. Dit is niet het moment om in te boeten aan de kwaliteit van ons aanbod.
  

Laten we dus eens nadenken over het scenario en het hebben over de metingen tijdens en na de campagne.

Om de nieuwe CEO een goede start te geven, moeten we het meten vanaf het begin inbouwen. Veel mensen maken zich grote zorgen over ‘hoe we moeten meten’ – ik denk dat we ons moeten richten op WAT we moeten meten. Ik wil dat we drie dingen meten:

1. Woorden – we hebben drie zinnen vastgesteld die we in onze boodschappen verwerken. We moeten nagaan of en hoe mensen deze gebruiken
2. Houdingen – we moeten weten hoe mensen zich voelen
3. Acties – we moeten nagaan of mensen daadwerkelijk iets anders doen

Hoe pakken we dat aan? We zouden drie soorten luister- en meetmethoden inbouwen

Enquêtes – waarbij we op drie manieren vragen stellen:

• Open vragen – om te zien of de uitdrukkingen of hun betekenissen naar voren komen
• Zinssuggesties – vragen naar de waargenomen definitie
• Houdingen – waargenomen bewustzijn en zelfvertrouwen

Zoeken binnen de onderneming

• Zoekopdrachten op de naam van de nieuwe CEO
• Zoekopdrachten op drie zinsdelen

Deep listening

• Focusgroepen aan het einde van 100 dagen op bezochte en niet-bezochte locaties
• Analyse van reactieteksten over gerelateerde inhoud

In de opdrachtomschrijving

Dit is dus hoe ons scenario eruitziet, zoals verwoord in onze executive brief. Nogmaals, het idee hierachter is om een solide uitgangspunt en gespreksstarter te hebben – zodat u het gesprek kunt voeren dat u op weg helpt naar succes.

• De bedrijfsdoelstelling is duidelijk omschreven. Het bedrijf vooruit helpen met concrete maatregelen, zodat het verandert van een potentiële prooi in een bekwaam roofdier.
• De communicatiedoelstelling is duidelijk. Het opbouwen van een snel en volledig begrip van de nieuwe leider, haar strategie en wat medewerkers moeten gaan doen en laten om haar nieuwe koers een vliegende start te geven.

• We hebben de doelgroepen op hoog niveau samengevat – waarbij we uitleggen wat zij willen weten – dit is meer vanuit hun perspectief.
• En we hebben vastgelegd wat ze moeten weten – vanuit het perspectief van de organisatie.
• Daarnaast hebben we een voorlopig overzicht gemaakt van mogelijke maatregelen.

Deze samenvatting dient als basis voor een gezamenlijke dialoog met onze leidinggevenden. Het zorgt voor duidelijkheid bij het opstellen van verdere plannen en draagt uiteindelijk bij aan het succes van het project en de communicatie. Uiteindelijk zal het ons werk efficiënter, doelgerichter en effectiever maken. Door ons aan deze werkwijze te houden, tonen we onze competentie en bouwen we tegelijkertijd vertrouwen op als communicatoren.

Communicatieplanning is een cruciale taak en we zijn blij dat Daven en Mike vandaag bij ons zijn. U kunt gerust contact met hen opnemen om meer te weten te komen over hun visie.

Veelgestelde vragen

Waarom is een communicatieplan belangrijk voor interne communicatiemedewerkers?

Een communicatieplan is belangrijk omdat het het management laat zien dat je bekwaam bent, het zelfvertrouwen van de communicatiemedewerker versterkt en een dialoog in samenwerking tot stand brengt, in plaats van alleen maar een document te zijn waarin taken worden georganiseerd.

Wat moet in het eerste deel van een communicatieplan aan bod komen?

Het eerste deel van een communicatieplan moet een samenvatting voor het management bevatten waarin de projecteigenaren, de bedrijfsdoelstelling, de communicatiedoelstelling en de huidige stand van zaken worden beschreven.

Waarom is inzicht in de behoeften van de doelgroep zo belangrijk bij communicatieplanning?

Inzicht in de behoeften van de doelgroep is belangrijk omdat verschillende doelgroepen verschillende dingen nodig hebben, en duidelijkheid over wat ze willen weten versus wat ze moeten weten voorkomt dat er een 'one-size-fits-all'-boodschap wordt uitgedragen die niet aanslaat.

Wat moet er worden gemeten bij het evalueren van het succes van een communicatiecampagne?

Het succes van een communicatiecampagne moet worden gemeten aan de hand van uitspraken, houdingen en acties, met behulp van instrumenten zoals enquêtes, gegevens uit bedrijfszoekmachines en methoden voor diepgaande luisteranalyse, zoals focusgroepen en commentaaranalyse.