Modello di piano di comunicazione interna che funziona

Abbiamo avuto il piacere di ospitare Mike Klein e Daven Rosener in occasione di un webinar dedicato alla comunicazione nella pianificazione.

Intitolato “Un piano di comunicazione che funziona davvero”, Mike e Daven ci hanno illustrato il “perché” e la strategia alla base della pianificazione, come impostare un piano (compreso come ottenere il consenso) e come metterlo in pratica utilizzando un modello da loro fornito. Ascoltate e guardate il webinar qui sotto e scaricate il modello che hanno creato proprio qui. Ah, nel caso in cui non poteste ascoltare il webinar, abbiamo inserito qui sotto la trascrizione! Buona visione.

Trascrizione del webinar

Mike Klein e Daven Rosener sono qui per parlare con voi di come elaborare un piano di comunicazione che funzioni davvero.

Daven è un esperto del settore che ha sviluppato e lanciato un corso intitolato “The Communication Plan Blueprint”. Date un’occhiata al sito communicationplanblueprint.com. È inoltre un consulente di comunicazione attivo con esperienza nei settori sanitario, della vendita al dettaglio e governativo. Ama anche il caffè, una passione che si è ulteriormente rafforzata grazie alla sua esperienza nel team di comunicazione globale di Starbucks.

Anche Mike vanta una vasta esperienza nella pianificazione della comunicazione, non solo nel campo della comunicazione interna a livello internazionale, ma anche grazie alla gestione di campagne politiche per dieci anni negli Stati Uniti. La sua pluriennale esperienza nella comunicazione interna comprende aziende come Shell, Barclays e il governo federale degli Stati Uniti. Mike è autore della ricerca di Happeo “Passato e presente della comunicazione interna” ed è un punto di riferimento nel campo della strategia di comunicazione interna e della ricerca qualitativa.

Perché pianificare?

Ci sono numerose ottime ragioni per dedicare tempo e risorse mentali alla creazione di piani di comunicazione. E per “piani” intendo piani generali per tutto ciò che si intende realizzare in un determinato anno, nonché piani specifici per le iniziative chiave, le campagne e i temi che si svilupperanno nel corso di quell’anno.Per chi si occupa di comunicazione interna, il lavoro è spesso una battaglia: bisogna soddisfare e gestire le richieste degli stakeholder e dei superiori, e allo stesso tempo avere la sensazione di proporre e realizzare cose che facciano davvero la differenza. Il processo di pianificazione affronta entrambe queste questioni in modo molto efficace.

Un piano di comunicazione ben ponderato è qualcosa che potete presentare al vostro superiore o a un dirigente per dimostrare la vostra competenza, per mostrare che siete professionisti qualificati che affrontano questioni importanti e dimostrano una volontà concreta di ottenere risultati.

È anche uno strumento per rafforzare la propria fiducia: per rassicurarsi di proporre un approccio adeguato ad affrontare la sfida in questione e coinvolgere capi e dirigenti con sicurezza nelle proprie conoscenze.

Che cos’è un piano di comunicazione?

Nella mia ricerca, che ha raccolto le opinioni di 357 professionisti della comunicazione provenienti da tutto il mondo, è emerso chiaramente che esisteva una grande varietà di definizioni di “piano”. Da un lato, c’era la prospettiva secondo cui si trattava di un modo per organizzare il nostro lavoro – per noi stessi – un grande foglio di calcolo Excel o un documento Word in cui raccogliere le nostre strategie. Ma i piani sono molto più di un semplice documento per organizzare il nostro lavoro. Certo, descrivono ciò che facciamo e ciò che speriamo di realizzare, ma i piani rappresentano il mezzo attraverso cui instaurare un dialogo collaborativo con i nostri leader e i nostri clienti. Svolgono tre funzioni fondamentali:

1. I piani definiscono ciò che facciamo.
2. I piani ci collegano al business e alle organizzazioni per cui lavoriamo.
3. I piani illustrano la nostra forza strategica.

In sostanza: i piani mostrano il “come” del lavoro che svolgiamo. Illustrano il nostro approccio. Questo è un punto cruciale. Ciò che chiediamo ai nostri clienti e ai nostri leader è la comprensione del lavoro che svolgiamo. Quando comprendono il nostro lavoro, essi:

1. Sanno cosa mettiamo in campo.
2. Sanno quando rivolgersi a noi per chiedere aiuto.
3. Sanno come coinvolgerci nelle funzioni chiave dell’organizzazione.

La coerenza è l’ingrediente segreto. Se informare i nostri clienti sui nostri punti di forza è fondamentale, ogni piano rappresenta un caso di studio concreto. Ogni piano è un’opportunità per dimostrare un approccio coerente e disciplinato – e per insegnare loro come interagire con noi.

Dimostrare le proprie capacità

I piani sono il modo in cui dimostriamo la nostra competenza. Ma la chiave di tutto ciò sta nell’avviare correttamente il dialogo. Vogliamo portare a termine questi tre compiti fondamentali. Ma prima di farlo, dobbiamo conoscere le intenzioni e gli obiettivi dei nostri dirigenti o clienti fin dall’inizio del progetto.

Dobbiamo comprendere il problema aziendale o organizzativo che stiamo cercando di risolvere: questo è di fondamentale importanza. I piani avviano queste importanti conversazioni in modo mirato. Prepariamo il processo di pianificazione con un brief esecutivo, che alla fine diventa le prime due pagine di un piano di comunicazione.

Questo dovrebbe essere il primo passo per ogni progetto che intraprendete; la coerenza è fondamentale in questo caso. Il piano di comunicazione conterrà altre pagine, ma si parte da qui. Coinvolgiamo i nostri clienti e i responsabili del progetto sin dall’inizio. Dobbiamo sapere a chi ci rivolgiamo e chi, in ultima analisi, approverà il nostro lavoro. Loro devono sapere se la responsabilità di tale approvazione ricade su di loro. Questo brief è anche il punto in cui definiamo l’obiettivo aziendale: questa parte finisce per essere una delle più importanti del documento. È qui che dimostriamo la nostra conoscenza del business.

Abbiamo anche un campo dedicato all’obiettivo di comunicazione, in cui dimostriamo ai nostri clienti in che modo la comunicazione sosterrà l’obiettivo aziendale. Infine, descriviamo nel modo più completo possibile ciò che comprendiamo della situazione, corredandolo di dettagli a sostegno.

La seconda pagina è dedicata a dimostrare la nostra conoscenza dei destinatari e delle loro esigenze: non tutti i destinatari hanno le stesse esigenze. Come si può comunicare se non si sa a chi ci si rivolge? Dobbiamo identificare ciò che vogliono sapere e ciò che devono sapere: due cose molto diverse.

Dobbiamo partire da qui e assicurarci di essere sulla stessa lunghezza d’onda con i nostri leader. Le supposizioni non sono d’aiuto. La chiarezza crea una direzione. Questo è uno degli aspetti fondamentali del successo comunicativo di Starbucks. Sono estremamente concentrati su questo concetto – al punto da essere molto chiari su chi deve agire e chi deve esserne informato. Non si tratta di un messaggio “universale”. La chiarezza sul pubblico e la consapevolezza della differenza tra ciò che il pubblico vuole sapere e ciò che deve sapere sono elementi chiave del mio corso di pianificazione della comunicazione.

Questa panoramica del pubblico è fondamentale per costruire i messaggi e identificare le tattiche, componenti chiave di un piano di comunicazione completo. Un altro elemento fondamentale è l’identificazione fin dall’inizio di cosa si intenda per successo e di come lo misureremo. I risultati e la misurazione sono parte integrante della routine quotidiana degli imprenditori. Il nostro lavoro non dovrebbe essere diverso. Questa sezione dedicata alla panoramica iniziale è un punto di partenza. Ci permette di dimostrare lo stesso acume imprenditoriale basato sui dati, ma nella nostra disciplina.

Cosa portare alla riunione

Completa in anticipo il brief con ciò che sai e individua gli argomenti che desideri discutere. Presentati al tavolo e esamina il documento insieme al tuo responsabile e al cliente. Fai sapere ai tuoi responsabili che questo è il processo aziendale che segui quando si tratta del tuo lavoro. Questo brief e il dialogo che ne scaturisce sono l’inizio di una conversazione molto importante e rappresentano un punto di contatto fondamentale con il cliente.

Ogni progetto offre l’opportunità di avviare questo dialogo e il tuo lavoro partendo con il piede giusto. Come sicuramente saprai, le risorse rappresentano un problema per qualsiasi intervento da parte di un consulente indipendente (IC). Molto spesso, quando i consulenti indipendenti propongono iniziative, vengono spinti a valutare cosa potrebbero fare con spese aggiuntive minime – per «comunicare abbastanza bene».

Il mio consiglio è di aspettarvi questa reazione e di proporre sempre due opzioni: cosa servirebbe per ottenere il risultato che voi e, soprattutto, i vostri dirigenti cercate; e, in secondo luogo, cosa potreste fare di meglio con una spesa aggiuntiva minima, massimizzando l’uso delle risorse esistenti (indicando quali attività verrebbero declassate in termini di priorità per rendere disponibili le risorse, qualora foste già al limite della capacità operativa o quasi).

Quando analizziamo uno scenario, esaminiamo il budget basandoci su tre elementi:

1. Qual è il risultato e quali sono gli indicatori che intendiamo perseguire
2. In che misura potremmo affrontarli con gli strumenti e i canali esistenti
3. Quali risorse aggiuntive sono necessarie per colmare il divario (e valutare se è stato colmato)

Il documento sintetico che abbiamo individuato pone le basi per questa discussione in modo significativo.

Passare all’azione

Vi presentiamo Pat Oscar e FlixVue, Inc.

FlixVue è una società (immaginaria) operante nel settore dei media che fornisce contenuti di intrattenimento online ai propri clienti e conta oltre 10.000 dipendenti (per lo più virtuali) distribuiti in diversi continenti. L'azienda ha due sedi centrali, una a New York e l'altra a Dublino.

I dipendenti creano, raccolgono, integrano e vendono contenuti. L’azienda acquisisce e integra inoltre costantemente nuove controllate (società di produzione, creatori di contenuti, reti via cavo). L’azienda opera in un settore caratterizzato da un’intensa attività di fusioni e acquisizioni.

L’azienda ha assunto Pat Oscar come nuovo amministratore delegato in seguito alle dimissioni del precedente amministratore delegato, che desiderava dedicare più tempo alla propria famiglia. Si tratta di una dirigente esperta con comprovata esperienza nel risanamento aziendale.

I principali obiettivi di cambiamento e le convinzioni di Pat Oscar che guideranno i prossimi 100 giorni.

• Il contesto attuale: o le aziende mangiano o vengono mangiate.
• È ora di prepararci a combattere.
• Non possiamo gettare acqua nella zuppa. Non è questo il momento di compromettere la qualità delle nostre offerte.
  

Quindi riflettiamo sullo scenario e parliamo di monitoraggio durante e dopo la campagna.

Per far partire con il piede giusto il nuovo CEO, dobbiamo integrare la misurazione fin dall’inizio. Molte persone sono davvero preoccupate di «come misurare» – io penso che dovremmo concentrarci su COSA misurare. Vorrei che misurassimo tre cose:

1. Parole: abbiamo individuato tre frasi che stiamo inserendo nei nostri messaggi. Dobbiamo verificare se e come le persone le stanno utilizzando
2. Atteggiamenti: dobbiamo capire come si sentono le persone
3. Azioni – dobbiamo verificare se le persone stanno effettivamente agendo in modo diverso

Come possiamo farlo? Introdurremo tre tipi di ascolto e misurazione

Sondaggi - ponendo domande in tre modi diversi:

• Domande aperte – per verificare se emergono le espressioni o i loro significati
• Suggerimenti di frasi: chiedere la definizione percepita
• Atteggiamenti: consapevolezza e sicurezza percepite

Ricerca aziendale

• Ricerche sul nome del nuovo amministratore delegato
• Ricerche su tre frasi

Ascolto approfondito

• Focus group al termine dei 100 giorni in località visitate e non visitate
• Analisi del testo dei commenti sui contenuti correlati

Nel brief

Ecco quindi come si presenta il nostro scenario, così come espresso nel nostro brief esecutivo. Ancora una volta, l’idea è quella di avere un solido punto di partenza e uno spunto di discussione, in modo da poter avviare una conversazione che vi prepari al successo.

• L’obiettivo aziendale è chiaramente identificato: far progredire l’azienda con azioni concrete, trasformandola da potenziale preda a predatore agguerrito.
• L’obiettivo di comunicazione è chiaro: creare una comprensione rapida ed esaustiva della nuova leader, della sua strategia e di ciò che i dipendenti devono iniziare a fare e smettere di fare per dare slancio alla sua nuova direzione.

• Abbiamo sintetizzato i destinatari a un livello generale, spiegando ciò che desiderano sapere: questo approccio è più incentrato sulla loro prospettiva.
• E abbiamo individuato ciò che devono sapere, dal punto di vista dell’organizzazione.
• Inoltre, abbiamo dato uno sguardo preliminare a quali potrebbero essere le nostre misure.

Questo documento informa i nostri leader nell’ambito di un dialogo collaborativo. Getta le basi per una maggiore chiarezza nella definizione del piano e, in ultima analisi, per il successo del progetto e dei comunicatori. In definitiva, renderà il nostro lavoro più efficiente, mirato ed efficace. Quando ci impegniamo a seguire questa disciplina, dimostriamo competenza e rafforziamo la fiducia in noi stessi come comunicatori.

La pianificazione della comunicazione è un compito fondamentale e siamo lieti che Daven e Mike si siano uniti a noi oggi. Potete certamente contattare entrambi per saperne di più sul loro punto di vista.

Domande frequenti

Perché un piano di comunicazione è importante per i responsabili della comunicazione interna?

Un piano di comunicazione è importante perché dimostra competenza alla dirigenza, rafforza la fiducia in sé stessi del comunicatore e crea un dialogo collaborativo, anziché essere semplicemente un documento che organizza le attività.

Cosa dovrebbe contenere la prima sezione di un piano di comunicazione?

La prima sezione di un piano di comunicazione dovrebbe includere una sintesi esecutiva che identifichi i responsabili del progetto, l’obiettivo aziendale, l’obiettivo di comunicazione e ciò che è già noto riguardo alla situazione.

Perché comprendere le esigenze del pubblico è così importante nella pianificazione della comunicazione?

Comprendere le esigenze del pubblico è fondamentale perché pubblici diversi hanno esigenze diverse, e distinguere chiaramente ciò che vogliono sapere da ciò che devono sapere impedisce di inviare messaggi generici che non riescono a centrare l’obiettivo.

Cosa occorre misurare quando si valuta il successo di una campagna di comunicazione?

Il successo di una campagna di comunicazione dovrebbe essere misurato in termini di parole, atteggiamenti e azioni, utilizzando strumenti quali sondaggi, dati di ricerca aziendale e metodi di ascolto approfondito come i focus group e l’analisi dei commenti.