Ces dernières années, la communication interne s’est affirmée et a évolué pour devenir une discipline spécialisée au sein de la fonction de communication au sens large.
Et à mesure qu’elle évolue, de plus en plus de recherches sont menées tant sur la fonction elle-même que sur les possibilités qu’elle offre à une entreprise : quelles sont les compétences en communication interne les mieux adaptées au monde du travail moderne ? Que faut-il inclure dans une stratégie de communication interne ? Quels canaux fonctionnent pour quel type de personnel ?
Hélas, la plupart des discussions et des travaux sont restés assez superficiels, se concentrant sur les tactiques et la mise en œuvre plutôt que sur les raisons d’être et la valeur globale de cette fonction, ou sur l’importance de la communication interne pour l’avenir du travail, d’autant plus que l’ environnement de travail numérique continue de transformer la manière dont nous interagissons avec nos employeurs et dont les cultures d’entreprise évoluent.
C’est peut-être la raison pour laquelle il existe traditionnellement un décalage entre la valeur que les spécialistes de la communication interne accordent à leur discipline et celle que les dirigeants d’entreprise et les cadres supérieurs lui attribuent. Si ce fossé existe bel et bien, le secteur doit s’y attaquer de toute urgence s’il veut continuer à se développer et avoir un impact significatif sur les lieux de travail au XXIe siècle.
Existe-t-il un fossé dans la perception de l’importance de la communication interne ?
Le Chartered Institute of Public Relations (CIPR) britannique a souhaité étudier la valeur et l’efficacité de la communication interne du point de vue des deux parties, ainsi que la manière dont les spécialistes de la communication interne peuvent nouer de meilleures relations avec les dirigeants d’entreprise afin d’influencer et de faire évoluer plus efficacement les perceptions du secteur et de sa valeur. Ils ont constaté que les PDG avaient généralement une « compréhension raisonnable » de la valeur et du rôle de la communication interne, mais que, bien qu’ils considèrent cette fonction comme stratégique, leurs exemples de communication interne stratégique tournaient souvent autour de questions tactiques — un problème courant lorsqu’on aborde l’importance de la communication interne.
Cependant, lorsqu’ils ont demandé aux PDG quels départements de leur organisation étaient les plus valorisés, sans surprise, la majorité a cité les départements opérationnels ou commerciaux ; bien que la communication interne soit importante, elle n’était pas considérée comme essentielle à la croissance ou au bon fonctionnement de l’entreprise. Certains PDG ont toutefois reconnu que leurs spécialistes de la communication interne étaient passionnés, croyaient en l’entreprise et souhaitaient que les collaborateurs se sentent bien — autant d’aspects précieux, même s’ils ne revêtent pas, à première vue, une importance stratégique.
Mais les choses sont en train de changer. Une étude du VMA Group, citée par le CIPR, a révélé que 77 % des spécialistes de la communication interne estimaient que les PDG et les directeurs généraux valorisaient véritablement la fonction de la communication interne. Pourquoi, alors, existe-t-il un décalage perçu entre la façon dont les cadres dirigeants et les spécialistes de la communication interne perçoivent cette fonction ? Est-ce simplement dû au débat actuel entre stratégie et tactique — les entreprises plus axées sur la tactique ayant le sentiment de ne pas être considérées comme stratégiquement importantes — ou peut-être à un manque de confiance dans la fonction de communication interne ?
Les spécialistes de la communication interne ripostent
Mike Klein — directeur de Changing The Terms, président de l’IABC pour la région EMENA et auteur de la série d’études « Le présent et l’avenir de la communication interne » réalisée pour Happeo — estime que le vent est en train de tourner, les spécialistes de la communication interne remettant en question les attentes de leurs dirigeants.
Klein — dont le rapport final pour Happeo examine comment la communication interne évolue de manière puissante, substantielle et décisive — écrit sur LinkedIn: « La conviction de plus en plus répandue quant à l’impact de la communication interne est à l’origine d’un changement dans la façon dont les entreprises perçoivent la valeur de cette fonction. Partout, les professionnels de la communication interne ripostent lorsque la direction exige des analyses de retour sur investissement et des projections concernant les activités de communication — en demandant aux dirigeants de chiffrer la valeur de l’investissement en communication pour une intervention donnée, ou les risques encourus en cas de communication mal menée ou insuffisante. »
Il affirme que cette « résistance » est importante à plusieurs niveaux :
- « Elle représente une autonomisation sans précédent des professionnels de la communication interne — qui peuvent ainsi mettre les dirigeants au défi de chiffrer la valeur de leur contribution, au lieu d’avoir à la justifier sur la défensive. »
- « Cela amène les dirigeants à s’impliquer personnellement et à attribuer de la valeur au rôle de la communication interne.
- « Elle fournit des bases pour établir des priorités — un élément crucial, car les professionnels de la communication interne ne disposent sinon souvent que de peu d’orientations ou de marge de manœuvre pour déprioriser les interventions qui n’apportent guère de valeur ajoutée, si ce n’est de cocher une case sur la liste d’un responsable. »
Klein poursuit : « Il est également important, en particulier pour les dirigeants, de garder à l’esprit que les dépenses consacrées à la communication interne sont généralement minimes par rapport à celles consacrées à des activités comparables telles que la communication externe, le marketing, les primes commerciales, les annonces de recrutement et les primes d’embauche. Un changement d’attitude vis-à-vis de la communication interne, qui passerait du statut de centre de coûts mineur à celui de moteur hautement efficace de valeur et de levier, pourrait faire une énorme différence, sans entraîner de coûts financiers massifs ni de profonde restructuration organisationnelle. »
Combler le fossé : parler le langage des dirigeants
Au risque de nous répéter sans cesse, lorsqu’il s’agit d’être perçus comme plus stratégiques et axés sur l’activité, il y a quelques tâches essentielles à accomplir :
- Élaborer une analyse de rentabilité et la relier à la stratégie globale
- Définir des indicateurs clés de performance (KPI) et des objectifs ayant un impact concret et mesurable sur l’activité
- Tout mesurer de manière pertinente — la direction parle en chiffres, pas en émotions
- Apprendre et utiliser le langage du conseil d’administration
- Documenter votre stratégie de communication interne
- Gardez à l’esprit les résultats
Ce dernier point est particulièrement important. En matière de communication interne, ce sont les résultats qui comptent, pas les tactiques. Concentrez-vous sur le changement que vous souhaitez mettre en œuvre en interne, puis déterminez comment y parvenir. Ne vous contentez pas de réfléchir à ce que vous devriez publier aujourd’hui sur l’intranet ; demandez-vous comment l’intranet peut vous aider à atteindre ces résultats.
Savez-vous ce qui est également important ? Sortir des sentiers battus de la communication interne. Advita Patel, experte en communication interne, nous a raconté comment elle avait suivi une formation en finance destinée aux non-spécialistes afin d’en savoir plus sur la terminologie utilisée par le service du directeur financier, et comment elle est désormais capable de siéger à la table du conseil d’administration non seulement pour suivre la conversation, mais aussi pour apporter une contribution pertinente. Si vous ne comprenez pas quels sont les objectifs financiers ou stratégiques globaux de l’entreprise, ni pourquoi ils sont importants, comment pouvez-vous les communiquer et apporter une valeur ajoutée à l’entreprise ?
Voici maintenant l’aspect technologique
Dans l’étude du CIPR mentionnée plus haut, un PDG du secteur des technologies déclare : « La communication interne doit imprégner toutes nos activités. Je pense que c’est un aspect souvent négligé. Il ne s’agit pas d’un simple outil, ni d’un simple document que l’on envoie — cela doit s’appliquer à l’ensemble de vos activités — un cadre qui définit la manière dont nous interagissons avec tous nos collaborateurs. »
C’est là que les plateformes et les méthodes de communication interne peuvent aider les professionnels à monter des dossiers commerciaux, à se faire remarquer et à prouver l’importance stratégique de leur travail. En tirant parti des technologies de collaboration et de communication telles que votre intranet Google Workspace (anciennement connu sous le nom d’intranet G Suite), vous pouvez obtenir des statistiques concrètes qui démontrent que la croissance de l’entreprise est en corrélation avec les campagnes de communication interne et l’expérience des collaborateurs.
Il ne reste donc plus qu’à déterminer quel membre du conseil d’administration vous allez convaincre en premier.
FAQ
Existe-t-il vraiment un écart entre la façon dont les PDG et les spécialistes de la communication interne perçoivent cette fonction ?
Une étude du CIPR a révélé que les PDG ont généralement une « compréhension raisonnable » de la valeur de la communication interne, mais que leurs exemples de communication interne stratégique tournent souvent autour de tactiques plutôt que de résultats. Malgré cela, une étude du VMA Group a révélé que 77 % des spécialistes de la communication interne estimaient que leurs PDG et directeurs généraux valorisaient véritablement cette fonction, ce qui suggère que ce décalage relève davantage d’un débat entre stratégie et tactique que d’un véritable manque de respect.
Que signifie pour les professionnels de la communication interne le fait de « riposter » face aux exigences de retour sur investissement ?
Plutôt que de se contenter de justifier leur valeur sur la défensive, certains professionnels de la communication interne demandent désormais aux dirigeants de calculer la valeur réelle d’une intervention de communication donnée, ou d’évaluer le risque lié à une mauvaise communication. Cela fait passer la communication interne du statut de centre de coûts que la direction tolère à celui de fonction à laquelle la direction doit consciemment attribuer de la valeur, donnant ainsi aux professionnels de la communication interne des motifs concrets pour hiérarchiser ce qui mérite qu’ils y consacrent leur temps.
Quelles sont les étapes essentielles pour être perçus comme plus stratégiques par la direction ?
Élaborez une analyse de rentabilité liée à la stratégie globale de l’entreprise, développez des indicateurs clés de performance (KPI) ayant un réel impact commercial, et mesurez tout en chiffres plutôt qu’en termes d’émotions, car c’est le langage que parle la direction. Tout aussi important : documentez votre stratégie et restez concentré sur les résultats — le changement que vous essayez d’apporter — plutôt que de vous perdre dans des considérations tactiques quotidiennes, comme le choix du contenu à publier aujourd’hui.
Comment la technologie peut-elle aider à démontrer l’importance stratégique de la communication interne ?
Un intranet Google Workspace et des outils de collaboration similaires fournissent aux professionnels de la communication interne les données concrètes nécessaires pour démontrer la corrélation entre la croissance de l’entreprise et des campagnes de communication interne spécifiques ainsi que des initiatives liées à l’expérience des collaborateurs. Ce sont ces preuves qui font passer la communication interne d’une fonction dont la valeur est supposée à une fonction dotée d’une analyse de rentabilité documentée sur laquelle la direction peut s’appuyer pour agir.
