Toimiva sisäisen viestinnän suunnitelman malli

Meillä oli ilo toivottaa Mike Klein ja Daven Rosener tervetulleiksi suunnittelun viestintää käsittelevään verkkoseminaariin.

Webinaarin otsikkona oli ”Viestintäsuunnitelma, joka todella toimii”, ja Mike ja Daven kertoivat meille suunnittelun taustalla olevista syistä ja strategiasta, siitä, miten suunnitelma laaditaan (mukaan lukien sitouttaminen), ja siitä, miten kaikki toteutetaan käytännössä heidän toimittamansa mallin avulla. Kuuntele ja katso webinaari alla ja lataa heidän luomansa malli täältä. Ja jos et pääse kuuntelemaan webinaaria, olemme lisänneet sen tekstiversion alla! Nauti.

Verkkoseminaarin transkriptio

Mike Klein ja Daven Rosener ovat täällä keskustelemassa kanssanne siitä, miten laaditaan viestintäsuunnitelma, joka todella toimii.

Daven on alan asiantuntija, joka on kehittänyt ja lanseerannut kurssin nimeltä ”The Communication Plan Blueprint”. Tutustu siihen osoitteessa communicationplanblueprint.com. Hän toimii myös aktiivisesti viestintäkonsulttina, ja hänellä on kokemusta terveydenhuollon, vähittäiskaupan ja julkishallinnon aloilta. Hän rakastaa myös kahvia, ja tämä rakkaus vain vahvistui hänen työskennellessään Starbucksin globaalissa viestintätiimissä.

Myös Mikellä on laaja kokemus viestinnän suunnittelusta, paitsi kansainvälisestä sisäisestä viestinnästä myös kymmenen vuoden ajalta Yhdysvalloissa järjestetyistä poliittisista kampanjoista. Hänen vuosien kokemuksensa sisäisestä viestinnästä kattaa muun muassa yritykset kuten Shell, Barclays ja Yhdysvaltain liittohallitus. Mike on Happeon tutkimuksen ”Past and Present of Internal Communications” (Sisäisen viestinnän menneisyys ja nykyhetki) kirjoittaja sekä johtava asiantuntija sisäisen viestinnän strategian ja laadullisen tutkimuksen alalla.

Miksi suunnitella?

On useita hyviä syitä panostaa aikaa ja ajatuskapasiteettia viestintäsuunnitelmien laatimiseen. Ja suunnitelmilla tarkoitan kokonaisvaltaisia suunnitelmia kaikelle, mitä teet tietyn vuoden aikana, sekä konkreettisia suunnitelmia keskeisille hankkeille, kampanjoille ja teemoille, jotka toteutuvat kyseisen vuoden aikana.Sisäisen viestinnän ammattilaisena työ on usein taistelua – sidosryhmien ja esimiesten vaatimusten täyttämistä ja hallintaa sekä tunnetta siitä, että ehdottaa ja toteuttaa asioita, joilla on todellista merkitystä. Suunnitteluprosessi ratkaisee molemmat näistä haasteista erittäin tehokkaasti.

Hyvin harkittu viestintäsuunnitelma on asia, jonka voit viedä esimiehellesi tai johtajalle osoittaaksesi pätevyytesi ja näyttääksesi, että olet ammattitaitoinen asiantuntija, joka käsittelee tärkeitä kysymyksiä ja osoittaa konkreettista tahtoa saada tuloksia aikaan.

Se on myös työkalu itseluottamuksen vahvistamiseen – sen varmistamiseksi, että ehdotat lähestymistapaa, joka riittää käsillä olevan haasteen ratkaisemiseen, ja että voit sitouttaa esimiehiä ja johtajia luottaen omaan osaamiseesi.

Mikä on viestintäsuunnitelma?

Omassa tutkimuksessani, johon sisältyi 357 viestijän näkemyksiä ympäri maailmaa, kävi selvästi ilmi, että suunnitelman määritelmät vaihtelivat suuresti. Toisessa ääripäässä oli näkemys, että se on tapa järjestää työmme – itsellemme – suuri Excel-taulukko tai Word-asiakirja, johon keräämme taktiikkamme. Mutta suunnitelmat ovat paljon enemmän kuin vain asiakirja työmme järjestämiseksi. Toki ne kuvaavat sitä, mitä teemme ja mitä toivomme saavuttavamme, mutta suunnitelmat ovat keino käydä yhteistyöhön perustuvaa vuoropuhelua johtajiemme ja asiakkaidemme kanssa. Ne täyttävät kolme tärkeää tehtävää:

1. Suunnitelmat määrittelevät, mitä teemme.
2. Suunnitelmat yhdistävät meidät liiketoimintaan ja organisaatioihin, joita palvelemme.
3. Suunnitelmat kuvaavat strategista vahvuuttamme.

Lyhyesti sanottuna: suunnitelmat osoittavat, miten teemme työmme. Ne kuvaavat toimintatapaamme. Tämä on ratkaiseva seikka. Haluamme asiakkailtamme ja johtajiltamme ymmärrystä työstämme. Kun he ymmärtävät työtämme, he:

1. Tietävät, mitä me tuomme pöytään.
2. Tietävät, milloin meiltä kannattaa pyytää apua.
3. Tietävät, miten meidät voidaan ottaa mukaan organisaation ydintoimintoihin.

Johdonmukaisuus on salainen ainesosa. Jos asiakkaiden kouluttaminen vahvuuksistamme on avainasia, jokainen suunnitelma on käytännön esimerkki. Jokainen suunnitelma on tilaisuus osoittaa johdonmukainen ja kurinalainen lähestymistapa – ja opettaa asiakkaille, miten heidän tulisi toimia kanssamme.

Kykyjen osoittaminen

Suunnitelmien avulla osoitamme kykymme. Kaiken avain on kuitenkin keskustelun oikea aloittaminen. Haluamme saavuttaa nämä kolme keskeistä tavoitetta. Ennen kuin voimme tehdä niin, meidän on kuitenkin tiedettävä johtajiemme tai asiakkaidemme aikomukset ja tavoitteet jo projektin alussa.

Meidän on ymmärrettävä se liiketoiminta- tai organisaatio-ongelma, jota yritämme ratkaista – tämä on äärimmäisen tärkeää. Suunnitelmat käynnistävät nämä tärkeät keskustelut määrätietoisella tavalla. Valmistelemme suunnitteluprosessia johdon yhteenvedolla, josta lopulta tulee viestintäsuunnitelman kaksi ensimmäistä sivua.

Tämän tulisi olla ensimmäinen vaihe jokaisessa ottamassasi projektissa; johdonmukaisuus on tässä ratkaisevan tärkeää. Viestintäsuunnitelmaan tulee myöhemmin lisää sivuja. Mutta aloitat tästä. Otamme asiakkaamme ja projektin omistajat mukaan heti alusta alkaen. Meidän on tiedettävä, ketä palvelemme ja kuka lopulta hyväksyy työmme. Heidän on tiedettävä, onko heillä vastuu kyseisestä hyväksynnästä. Tässä yhteenvedossa määritämme myös liiketoiminnallisen tavoitteen – tästä tulee yksi asiakirjan tärkeimmistä osista. Tässä osoitamme liiketoimintatuntemuksemme.

Meillä on myös kenttä viestinnän tavoitteelle – siinä osoitamme asiakkaillemme, miten viestintä tukee liiketoiminnallista tavoitetta. Lopuksi esittelemme mahdollisimman kattavasti ymmärryksemme tilanteesta ja tuemme sitä yksityiskohdilla.

Toisella sivulla osoitamme tuntemuksemme kohderyhmistä ja niiden tarpeista – kaikilla kohderyhmillä ei ole samoja tarpeita. Miten kukaan voi viestiä, jos hän ei tiedä, kenelle puhuu? Meidän on tunnistettava, mitä kohderyhmät haluavat tietää ja mitä heidän on tiedettävä – nämä ovat kaksi hyvin erilaista asiaa.

Meidän on aloitettava tästä ja varmistettava, että olemme samalla aaltopituudella johtajiemme kanssa. Oletukset eivät ole hyödyllisiä. Selkeys luo suunnan. Tämä on yksi Starbucksin viestinnän menestyksen peruspilareista. He keskittyvät tähän käsitteeseen erittäin tarkasti – jopa siinä määrin, että on täysin selvää, kenen vastuulla mikäkin toimenpide on ja kenen on oltava siitä tietoinen. Kyse ei ole yhden mallin viestinnästä kaikille. Kohderyhmän selkeys ja sen ymmärtäminen, mitä kohderyhmät haluavat tietää ja mitä heidän on tiedettävä, ovat keskeisiä osia viestinnän suunnittelukurssissani.

Tämä kohderyhmän tilannekuva on ratkaisevan tärkeä viestien rakentamisessa ja taktiikoiden määrittelyssä, jotka ovat täydellisen viestintäsuunnitelman avaintekijöitä. Toinen avaintekijä on se, että määritellään etukäteen, miltä menestys näyttää ja miten sitä mitataan. Tulokset ja mittaaminen ovat säännöllinen osa yritysten omistajien arkea. Työmme ei saisi olla poikkeus. Tämä kohderyhmäkuvaus on lähtökohta. Sen avulla voimme osoittaa samaa datapohjaista liiketoimintatajua – mutta omalla alallamme.

Mitä tuot kokoukseen

Täytä briiffi etukäteen sen perusteella, mitä tiedät, ja määritä, mistä haluat keskustella. Saavu kokoukseen ja käy asiakirja läpi yhdessä esimiehesi ja asiakkaan kanssa. Kerro esimiehillesi, että tämä on liiketoimintaprosessi, jota noudatat työssäsi. Tämä yhteenveto ja sen ympärillä käytävä vuoropuhelu ovat erittäin tärkeän keskustelun alku ja kriittinen asiakaskontakti.

Jokainen projekti tarjoaa mahdollisuuden aloittaa tämä vuoropuhelu ja työsi vakaalta pohjalta. Kuten varmasti tiedätkin, resurssit ovat haasteena kaikissa itsenäisten konsulttien (IC) toimissa. Useimmiten, kun itsenäiset konsultit ehdottavat aloitteita, heitä pyydetään miettimään, mitä he voisivat saada aikaan mahdollisimman pienillä lisäkustannuksilla – eli ”viestittämään riittävän hyvin”.

Suosittelen, että varaudutte tähän – ja tarjoatte aina kaksi vaihtoehtoa: mitä tarvitaan, jotta saavutetaan tulos, jota te ja ennen kaikkea johtajanne tavoittelette, ja toiseksi, mikä on parasta, mitä voitte tehdä minimaalisilla lisäkustannuksilla ja hyödyntämällä olemassa olevia resursseja mahdollisimman tehokkaasti (huomioiden, mistä jouduttaisiin luopumaan resurssien vapauttamiseksi, jos kapasiteetti on jo täynnä tai lähes täynnä).

Kun tarkastelemme skenaariota, tarkastelemme budjetointia hieman kolmen seikan perusteella:

1. Mitä tuloksia ja mittareita tavoittelemme
2. Kuinka hyvin voimme vastata niihin olemassa olevilla työkaluilla ja kanavilla
3. Mitä lisäresursseja tarvitaan puutteiden korjaamiseen (ja sen mittaamiseen, onko ne korjattu)

Laadimme johtoryhmälle yhteenvedon, joka luo merkityksellisen pohjan tälle keskustelulle.

Käytännön toteutus

Tutustu Pat Oscariin ja FlixVue, Inc. -yritykseen.

FlixVue on (fiktiivinen) mediayritys, joka tarjoaa asiakkailleen verkkoviihdesisältöä ja jolla on yli 10 000 työntekijää (pääosin virtuaalisia) useilla mantereilla. Yrityksellä on kaksi pääkonttoria, New Yorkissa ja Dublinissa.

Työntekijät luovat, keräävät, integroivat ja myyvät sisältöä. Yritys myös hankkii ja integroi jatkuvasti uusia tytäryhtiöitä (tuotantoyhtiöitä, sisällöntuottajia, kaapeliverkkoja). Yritys toimii alalla, jolla tapahtuu runsaasti merkittäviä fuusioita ja yritysostoja.

Yritys on palkannut Pat Oscarin uudeksi toimitusjohtajaksi edellisen toimitusjohtajan lähdettyä, koska tämä halusi viettää enemmän aikaa perheensä kanssa. Oscar on taitava johtaja, jolla on todistettua kokemusta yritysten tervehdyttämisestä.

Pat Oscarin keskeiset muutostavoitteet ja -näkemykset, jotka ohjaavat seuraavia 100 päivää.

• Nykyisessä toimintaympäristössämme yritykset joko syövät tai tulevat syödyiksi.
• On aika valmistautua taisteluun.
• Emme voi heittää vettä keittoon. Nyt ei ole oikea hetki tinkiä tarjontamme laadusta.
  

Joten pohditaanpa skenaariota ja keskustellaan mittaamisesta kampanjan aikana ja sen jälkeen.

Jotta uusi toimitusjohtaja pääsee hyvään alkuun, meidän on sisällytettävä mittaaminen prosessiin alusta alkaen. Monet ovat todella huolissaan siitä, ”miten mitata” – mielestäni meidän pitäisi keskittyä siihen, MITÄ mitata. Haluan, että mittaamme kolmea asiaa:

1. Sanat – olemme määritelleet kolme ilmausta, joita käytämme viestinnässämme. Meidän on selvitettävä, käyttävätkö ihmiset niitä ja miten
2. Asenteet – meidän on tiedettävä, mitä mieltä ihmiset ovat
3. Toiminnat – meidän on selvitettävä, tekevätkö ihmiset todellisuudessa jotain eri tavalla

Miten teemme sen? Otamme käyttöön kolme erilaista kuuntelu- ja mittausmenetelmää

Kyselyt – kysytään kolmella tavalla:

• Avoimet kysymykset – selvittääksemme, tulevatko ilmaisut tai niiden merkitykset esiin
• Ilmaisu-ehdotukset – kysytään, miten määritelmä ymmärretään
• Asenteet – koettu tietoisuus ja luottamus

Yrityshaku

• Uuden toimitusjohtajan nimen haku
• Kolmen lauseen hakuja

Syväkuuntelu

• Keskusteluryhmät 100 päivän kuluttua sekä käydyissä että käymättömissä paikoissa
• Aiheeseen liittyvän sisällön kommenttien tekstianalyysi

Toimeksiannossa

Tässä on siis skenaariomme, sellaisena kuin se on esitetty tiivistelmässämme. Tarkoitus on jälleen kerran tarjota vankka lähtökohta ja keskustelun aloitus – jotta voitte käydä keskustelun, joka valmistaa teidät menestykseen.

• Liiketoimintatavoite on määritelty selkeästi. Tavoitteena on viedä yritystä eteenpäin konkreettisin toimin ja muuttaa se potentiaalisesta saaliista kyvykkääksi saalistajaksi.
• Viestinnän tavoite on selkeä. Tavoitteena on luoda nopea ja kattava ymmärrys uudesta johtajasta, hänen strategiastaan sekä siitä, mitä työntekijöiden on alettava tehdä ja mitä heidän on lopetettava, jotta uusi suunta saadaan vauhtiin.

• Olemme tiivistäneet kohderyhmät yleisellä tasolla – selittämällä, mitä he haluavat tietää – tämä on enemmän heidän näkökulmastaan.
• Olemme myös kartoittaneet, mitä heidän on tiedettävä – organisaation näkökulmasta.
• Lisäksi olemme tehneet alustavan katsauksen siitä, millaisia toimenpiteitä voimme toteuttaa.

Tämä yhteenveto toimii pohjana johtajillemme yhteistyöhön perustuvassa vuoropuhelussa. Se luo selkeyttä jatkosuunnitelmien laatimiseen ja lopulta varmistaa projektin ja viestijöiden menestyksen . Viime kädessä se tekee työstämme tehokkaampaa, tavoitteellisempaa ja tuloksellisempaa. Kun sitoudumme tähän toimintatapaan, osoitamme osaamistamme ja vahvistamme samalla luottamusta viestijöinä.

Viestinnän suunnittelu on kriittinen tehtävä, ja olemme iloisia, että Daven ja Mike liittyivät tänään joukkoomme. Voitte toki ottaa yhteyttä heihin molempiin saadaksenne lisätietoa heidän näkökulmastaan.

Usein kysyttyjä kysymyksiä

Miksi viestintäsuunnitelma on tärkeä sisäisille viestijöille?

Viestintäsuunnitelma on tärkeä, koska se osoittaa osaamista johdolle, vahvistaa viestijän omaa itseluottamusta ja luo yhteistyöhön perustuvaa vuoropuhelua sen sijaan, että se olisi pelkkä tehtäviä järjestelevä asiakirja.

Mitä viestintäsuunnitelman ensimmäisessä osassa tulisi käsitellä?

Viestintäsuunnitelman ensimmäisessä osassa tulisi olla johdanto-osa, jossa määritellään projektin vastuuhenkilöt, liiketoiminnallinen tavoite, viestinnällinen tavoite sekä se, mitä tilanteesta jo tiedetään.

Miksi kohderyhmän tarpeiden ymmärtäminen on niin tärkeää viestintäsuunnittelussa?

Kohderyhmän tarpeiden ymmärtäminen on tärkeää, koska eri kohderyhmät tarvitsevat erilaisia asioita, ja selkeys siitä, mitä he haluavat tietää ja mitä heidän on tiedettävä, estää yhdenmukaisen viestinnän, joka ei mene perille.

Mitä tulisi mitata arvioitaessa viestintäkampanjan onnistumista?

Viestintäkampanjan menestystä tulisi mitata sanojen, asenteiden ja toimien perusteella käyttämällä työkaluja, kuten kyselyitä, yrityksen hakutietoja sekä syvällisiä kuuntelumenetelmiä, kuten kohderyhmiä ja kommenttianalyysejä.