Plantilla de plan de comunicación interna que funciona
Tuvimos el placer de contar con la presencia de Mike Klein y Daven Rosener en un seminario web sobre cómo comunicar la planificación.
Bajo el título «Un plan de comunicación que realmente funciona», Mike y Daven nos explicaron el «porqué» y la estrategia que hay detrás de la planificación, cómo elaborar un plan (incluido cómo conseguir el apoyo de los demás) y cómo ponerlo todo en práctica utilizando una plantilla que ellos mismos proporcionaron. Escucha y mira el seminario web a continuación, y descárgate la plantilla que han creado aquí mismo. Ah, por si acaso no puedes escuchar el seminario web, ¡te ofrecemos una transcripción del mismo a continuación! Que lo disfrutes.
Transcripción del seminario web
Mike Klein y Daven Rosener están aquí para hablar con vosotros sobre cómo elaborar un plan de comunicación que realmente funcione.
Daven es un experto en la materia que ha desarrollado y puesto en marcha un curso llamado «The Communication Plan Blueprint». Échale un vistazo en communicationplanblueprint.com. Además, es un consultor de comunicación en activo con experiencia en los sectores sanitario, minorista y público. También le encanta el café, una pasión que no hizo más que reforzarse durante su etapa en el equipo de Comunicación Global de Starbucks.
Mike también cuenta con una amplia experiencia en planificación de la comunicación, no solo en comunicación interna a nivel internacional, sino también tras haber dirigido campañas políticas durante diez años en EE. UU. Sus años de experiencia en comunicación interna incluyen empresas como Shell, Barclays y el Gobierno federal de EE. UU. Mike es autor del estudio de Happeo «El pasado y el presente de las comunicaciones internas» y es una figura destacada en el ámbito de la estrategia de comunicaciones internas y la investigación cualitativa.
¿Por qué planificar?
Hay numerosas razones de peso para dedicar tiempo y esfuerzo a la elaboración de planes de comunicación. Y cuando hablo de planes, me refiero a planes generales que abarquen todo lo que se va a hacer en un año determinado, y a planes específicos para iniciativas clave, campañas y temas que se desarrollarán a lo largo de ese año.Como profesional de la comunicación interna, el trabajo suele ser una batalla: hay que satisfacer y gestionar las exigencias de las partes interesadas y los superiores, y sentir que uno propone y lleva a cabo cosas que realmente marcan la diferencia. El proceso de planificación aborda ambas cuestiones de una forma muy eficaz.
Un plan de comunicación bien elaborado es algo que puedes presentar a tu jefe o a un responsable para demostrar tu competencia, para mostrar que eres un profesional cualificado que aborda cuestiones importantes y que tiene una intención tangible de obtener resultados.
También es una herramienta para reforzar tu confianza: para asegurarte de que estás proponiendo un enfoque adecuado para abordar el reto que se te plantea y para involucrar a jefes y líderes con seguridad en tus propios conocimientos.
¿Qué es un plan de comunicación?
En mi propia investigación, que incluyó las opiniones de 357 profesionales de la comunicación de todo el mundo, quedó muy claro que existía una gran variedad de definiciones de lo que es un plan. Por un lado, estaba la perspectiva de que se trata de una forma de organizar nuestro trabajo —para nosotros mismos—: una gran hoja de cálculo de Excel o un documento de Word en el que recopilamos nuestras tácticas. Pero los planes son mucho más que un documento para organizar nuestro trabajo. Por supuesto, recogen lo que hacemos y lo que esperamos lograr, pero los planes son la forma en que podemos mantener un diálogo colaborativo con nuestros responsables y nuestros clientes. Cumplen tres funciones importantes:
- Los planes definen lo que hacemos.
- Los planes nos conectan con el negocio y con las organizaciones a las que prestamos servicio.
- Los planes ponen de manifiesto nuestra fortaleza estratégica.
En definitiva: los planes muestran el «cómo» del trabajo que hacemos. Ilustran nuestro enfoque. Este es un punto crucial. Lo que queremos de nuestros clientes y líderes es que comprendan el trabajo que hacemos. Cuando comprenden nuestro trabajo, ellos:
- Saben qué aportamos.
- Saben cuándo pedirnos ayuda.
- Saben cómo incluirnos en las funciones principales de la organización.
La coherencia es el ingrediente secreto. Si informar a nuestros clientes sobre nuestros puntos fuertes es clave, cada plan es un caso práctico. Cada plan es una oportunidad para demostrar un enfoque coherente y disciplinado, y para enseñarles cómo interactuar con nosotros.
Demostrar capacidad
Los planes son nuestra forma de demostrar nuestra capacidad. Pero la clave de todo esto es iniciar la conversación de forma adecuada. Queremos llevar a cabo estas tres tareas fundamentales. Pero antes de hacerlo, tenemos que conocer la intención y los objetivos de nuestros líderes o clientes desde el inicio del proyecto.
Tenemos que comprender el problema empresarial u organizativo que intentamos resolver; esto es de vital importancia. Los planes inician estas importantes conversaciones de forma decidida. Preparamos el proceso de planificación con un resumen ejecutivo, que, en última instancia, se convierte en las dos primeras páginas de un plan de comunicación.
Este debería ser el primer paso de cada proyecto que emprendas; la coherencia es fundamental en este sentido. El plan de comunicación contará con páginas adicionales, pero hay que empezar por aquí. Captamos la atención de nuestros clientes y responsables del proyecto desde el principio. Necesitamos saber a quién prestamos servicio y quién aprobará en última instancia nuestro trabajo. Ellos deben saber si son los responsables de dar esa aprobación. Este resumen es también donde definimos el objetivo empresarial, lo que acaba siendo una de las partes más importantes del documento. Aquí es donde demostramos nuestro conocimiento del negocio.
También incluimos un apartado para el objetivo de comunicación, donde demostramos a nuestros clientes cómo la comunicación respaldará el objetivo empresarial. Por último, describimos con el mayor detalle posible lo que entendemos de la situación, con datos que lo respalden.
La segunda página es donde demostramos nuestro conocimiento de los públicos y sus necesidades; no todos los públicos tienen las mismas necesidades. ¿Cómo puede alguien comunicarse si no sabe a quién se dirige? Tenemos que identificar lo que quieren saber y lo que necesitan saber, dos cosas muy diferentes.
Tenemos que empezar por aquí y asegurarnos de que estamos en sintonía con nuestros líderes. Las suposiciones no ayudan. La claridad marca el rumbo. Este es uno de los aspectos fundamentales del éxito comunicativo de Starbucks. Están totalmente centrados en este concepto, hasta el punto de tener muy claro quién debe actuar y quién necesita estar informado. No se trata de un mensaje único válido para todos. La claridad sobre el público y saber distinguir entre lo que el público quiere saber y lo que necesita saber son elementos clave de mi curso de planificación de la comunicación.
Este perfil del público es fundamental para elaborar mensajes e identificar tácticas, componentes clave de un plan de comunicación completo. Otro componente clave es la identificación previa de cómo se define el éxito y una idea de cómo lo mediremos. Los resultados y la medición forman parte habitual de la rutina de los empresarios. Nuestro trabajo no debería ser diferente. Esta sección de análisis es un punto de partida. Nos permite demostrar la misma perspicacia empresarial basada en datos, pero en nuestra propia disciplina.
Lo que aportas a la reunión
Rellena el informe de antemano con lo que sabes e identifica lo que quieres tratar. Acude a la reunión y repasa el documento con tu responsable y el cliente. Haz saber a tus responsables que este es el proceso de negocio que sigues en tu trabajo. Este resumen y el diálogo que se genera en torno a él marcan el inicio de una conversación muy importante y constituyen un punto de contacto fundamental con el cliente.
Cada proyecto ofrece la oportunidad de iniciar este diálogo y tu trabajo con buen pie. Como seguramente ya sabes, los recursos son un problema en cualquier intervención de comunicación interna. La mayoría de las veces, cuando el equipo de comunicación interna propone iniciativas, se les pide que estudien qué podrían hacer con un gasto adicional mínimo, es decir, «comunicarse lo suficientemente bien».
Mi recomendación es que contéis con ello y que ofrezcáis siempre dos opciones: qué se necesitaría para lograr el resultado que vosotros y, sobre todo, vuestros responsables buscáis; y, en segundo lugar, qué es lo mejor que podríais hacer con un gasto adicional mínimo, aprovechando al máximo los recursos existentes (teniendo en cuenta qué se dejaría de lado para liberar recursos si ya se está al límite de la capacidad o cerca de él).
Cuando analicemos un escenario, examinaremos un poco la elaboración del presupuesto basándonos en tres aspectos:
- ¿Cuál es el resultado y los indicadores que perseguimos?
- En qué medida podríamos abordarlos con las herramientas y los canales existentes
- Qué recursos adicionales se necesitan para subsanar las carencias (y evaluar si se han subsanado)
El resumen ejecutivo que hemos elaborado sienta las bases para este debate de forma significativa.
Ponerlo en práctica
Conoce a Pat Oscar y a FlixVue, Inc.
FlixVue es una empresa de medios de comunicación (ficticia) que ofrece contenidos de entretenimiento en línea a sus clientes y cuenta con más de 10 000 empleados (en su mayoría virtuales) repartidos por varios continentes. La empresa tiene dos sedes centrales, una en Nueva York y otra en Dublín.
Los empleados crean, recopilan, integran y venden contenidos. La empresa también adquiere e integra nuevas filiales (productoras, creadores de contenidos, cadenas de cable) de forma constante. La empresa opera en un sector en el que abundan las fusiones y adquisiciones.
La empresa ha contratado a Pat Oscar como nueva directora ejecutiva tras la salida del anterior director ejecutivo, que deseaba pasar más tiempo con su familia. Se trata de una ejecutiva con gran experiencia y un historial probado en la reestructuración de empresas.
Los principales objetivos de cambio y principios de Pat Oscar que guiarán los próximos 100 días.
- Nuestro entorno actual: las empresas o devoran o son devoradas.
- Es hora de ponernos en forma para luchar.
- No podemos echar agua a la sopa. Ahora no es el momento de comprometer la calidad de nuestra oferta.
Así que analicemos el escenario y hablemos de la medición durante y después de la campaña.
Para que el nuevo director general empiece con buen pie, tenemos que incorporar la medición desde el principio. A mucha gente le preocupa mucho «cómo medir»; yo creo que deberíamos centrarnos en QUÉ medir. Quiero que midamos tres cosas:
- Palabras: hemos establecido tres frases que estamos incorporando a nuestros mensajes. Tenemos que ver si la gente las utiliza y de qué manera
- Actitudes: necesitamos saber cómo se siente la gente
- Acciones: tenemos que ver si la gente está haciendo realmente algo diferente
¿Cómo lo hacemos? Incorporaríamos tres tipos de escucha y medición
Encuestas: con tres formas de preguntar:
- Preguntas abiertas: para ver si surgen las expresiones o sus significados
- Sugerencias de expresiones: se pide la definición tal y como se percibe
- Actitudes: percepción de la concienciación y la confianza
Búsqueda empresarial
- Búsquedas sobre el nombre del nuevo director general
- Búsquedas de tres frases
Escucha profunda
- Grupos focales al cabo de 100 días en ubicaciones visitadas y no visitadas
- Análisis del texto de los comentarios sobre contenidos relacionados
En el briefing
Así es como se presenta nuestro escenario tal y como se describe en nuestro resumen ejecutivo. Una vez más, la idea es contar con un punto de partida sólido y un tema de debate, para que puedas entablar la conversación que te prepare para el éxito.
- El objetivo empresarial está claramente identificado: hacer avanzar a la empresa con medidas concretas, transformándola de una presa potencial en un depredador capaz.
- El objetivo de comunicación es claro: generar una comprensión rápida y completa de la nueva líder, su estrategia y lo que los empleados deben empezar a hacer y dejar de hacer para impulsar su nueva dirección.
- Hemos resumido los grupos destinatarios a un alto nivel —explicando lo que quieren saber—; esto se enfoca más desde su perspectiva.
- Y hemos identificado lo que necesitan saber —la perspectiva de la organización—.
- Además, hemos realizado un análisis preliminar de cuáles podrían ser nuestras medidas.
Este informe sirve de base para un diálogo colaborativo con nuestros líderes. Aporta claridad a la elaboración de planes y, en última instancia, garantiza el éxito del proyecto y de los comunicadores. En definitiva, hará que nuestro trabajo sea más eficiente, preciso y eficaz. Cuando nos comprometemos con esta disciplina, demostramos nuestra competencia al tiempo que reforzamos la confianza en nosotros mismos como comunicadores.
La planificación de la comunicación es una tarea fundamental y nos alegra que Daven y Mike se hayan unido a nosotros hoy. No dudéis en poneros en contacto con ambos para conocer mejor su punto de vista.
Preguntas frecuentes
¿Por qué es importante un plan de comunicación para los responsables de comunicación interna?
Un plan de comunicación es importante porque demuestra competencia ante los responsables, refuerza la confianza del propio comunicador y fomenta un diálogo colaborativo, en lugar de ser simplemente un documento que organiza tareas.
¿Qué debe incluir la primera sección de un plan de comunicación?
La primera sección de un plan de comunicación debe incluir un resumen ejecutivo en el que se identifiquen los responsables del proyecto, el objetivo empresarial, el objetivo de comunicación y lo que ya se sabe sobre la situación.
¿Por qué es tan importante comprender las necesidades del público a la hora de planificar la comunicación?
Comprender las necesidades del público es importante porque cada público tiene necesidades diferentes, y tener claro lo que quieren saber frente a lo que necesitan saber evita que se envíen mensajes genéricos que no logran calar.
¿Qué se debe medir a la hora de evaluar el éxito de una campaña de comunicación?
El éxito de una campaña de comunicación debe medirse en términos de palabras, actitudes y acciones, utilizando herramientas como encuestas, datos de búsqueda corporativa y métodos de escucha profunda, como grupos focales y análisis de comentarios.
