Modèle de plan de communication interne qui fait ses preuves

Nous avons eu le plaisir d'accueillir Mike Klein et Daven Rosener à l'occasion d'un webinaire consacré à la communication en matière d'urbanisme.

Intitulé « Un plan de communication qui fonctionne vraiment », ce webinaire a permis à Mike et Daven de nous expliquer le « pourquoi » et la stratégie qui sous-tendent la planification, comment mettre en place un plan (notamment en obtenant l’adhésion des parties prenantes) et comment mettre tout cela en pratique à l’aide d’un modèle qu’ils ont fourni. Écoutez et visionnez le webinaire ci-dessous, et téléchargez le modèle qu’ils ont créé ici. Au cas où vous ne pourriez pas écouter le webinaire, nous vous proposons sa transcription ci-dessous ! Bonne lecture.

Transcription du webinaire

Mike Klein et Daven Rosener sont ici pour vous expliquer comment élaborer un plan de communication qui fonctionne vraiment.

Daven est un expert dans ce domaine qui a développé et lancé une formation intitulée « The Communication Plan Blueprint ». Découvrez-la sur communicationplanblueprint.com. Il est également consultant en communication et intervient dans les secteurs de la santé, du commerce de détail et des administrations publiques. Il adore aussi le café, une passion qui n’a fait que se renforcer depuis son passage au sein de l’équipe de communication internationale de Starbucks.

Mike possède lui aussi une solide expérience en matière de planification de la communication, non seulement dans le domaine de la communication interne à l’international, mais aussi grâce à ses dix années passées à diriger des campagnes politiques aux États-Unis. Ses années d’expérience en communication interne l’ont amené à travailler pour des entreprises telles que Shell et Barclays, ainsi que pour le gouvernement fédéral américain. Mike est l’auteur de l’étude « Passé et présent de la communication interne » réalisée par Happeo et fait figure de référence dans le domaine de la stratégie de communication interne et de la recherche qualitative.

Pourquoi planifier ?

Il existe de nombreuses bonnes raisons de consacrer du temps et de l’énergie à l’élaboration de plans de communication. Et par « plans », j’entends des plans globaux couvrant l’ensemble de vos activités au cours d’une année donnée, ainsi que des plans spécifiques pour les initiatives, campagnes et thèmes clés qui se dérouleront tout au long de cette année.En tant que responsable de la communication interne, le travail s’apparente souvent à un combat : il faut répondre aux attentes des parties prenantes et des dirigeants, tout en ayant le sentiment de proposer et de mettre en œuvre des actions qui font réellement la différence. Le processus de planification répond à ces deux enjeux de manière très efficace.

Un plan de communication mûrement réfléchi est un outil que vous pouvez présenter à votre supérieur ou à un dirigeant pour démontrer votre compétence, montrer que vous êtes un professionnel qualifié qui aborde des questions importantes et fait preuve d’une volonté concrète d’obtenir des résultats.

C’est également un outil qui vous permet de renforcer votre confiance en vous : il vous rassure sur le fait que vous proposez une approche suffisante pour relever le défi en question, et vous permet d’impliquer vos supérieurs et dirigeants en vous appuyant sur vos propres connaissances.

Qu'est-ce qu'un plan de communication ?

Dans le cadre de mes propres recherches, qui ont notamment porté sur les points de vue de 357 professionnels de la communication du monde entier, il est apparu très clairement que la définition d’un plan variait considérablement. D’un côté, certains considéraient qu’il s’agissait d’un moyen d’organiser notre travail – pour nous-mêmes – sous la forme d’un vaste tableau Excel ou d’un document Word dans lequel nous rassemblons nos stratégies. Mais les plans sont bien plus qu’un simple document destiné à organiser notre travail. Certes, ils retracent ce que nous faisons et ce que nous espérons accomplir, mais les plans constituent avant tout un moyen d’engager un dialogue collaboratif avec nos dirigeants et nos clients. Ils remplissent trois fonctions essentielles :

1. Les plans définissent ce que nous faisons.
2. Les plans nous relient à l’entreprise et aux organisations que nous servons.
3. Les plans illustrent notre force stratégique.

En résumé : les plans montrent la manière dont nous menons notre travail. Ils illustrent notre approche. C'est un point crucial. Ce que nous attendons de nos clients et de nos dirigeants, c'est qu'ils comprennent le travail que nous accomplissons. Lorsqu'ils comprennent notre travail, ils :

1. Savent ce que nous apportons.
2. Savent quand faire appel à nous.
3. Savent comment nous intégrer aux fonctions clés de l’organisation.

La cohérence est la clé du succès. S’il est essentiel de faire connaître nos atouts à nos clients, chaque projet constitue une étude de cas concrète. Chaque projet est l’occasion de démontrer une approche cohérente et rigoureuse, et de leur apprendre à interagir avec nous.

Démontrer nos capacités

Les plans sont le moyen par lequel nous démontrons nos capacités. Mais la clé de tout cela réside dans le fait d’entamer correctement la conversation. Nous souhaitons mener à bien ces trois tâches essentielles. Mais avant cela, nous devons connaître les intentions et les objectifs de nos dirigeants ou de nos clients dès le début du projet.

Nous devons comprendre le problème commercial ou organisationnel que nous cherchons à résoudre : c'est d'une importance capitale. Les plans permettent d'engager ces conversations importantes de manière ciblée. Nous lançons le processus de planification par un résumé destiné à la direction, qui constituera en fin de compte les deux premières pages d'un plan de communication.

Cela devrait constituer la première étape de chaque projet que vous entreprenez ; la cohérence est ici essentielle. Le plan de communication comportera d’autres pages. Mais c’est par là qu’il faut commencer. Nous impliquons d’emblée nos clients et les responsables du projet. Nous devons savoir à qui nous nous adressons et qui approuvera en dernier ressort notre travail. Ces personnes doivent savoir si cette approbation leur incombe. C’est également dans ce brief que nous définissons l’objectif commercial — ce qui finit par constituer l’une des parties les plus importantes du document. C’est là que nous démontrons notre connaissance de l’activité.

Nous prévoyons également une section consacrée à l’objectif de communication, dans laquelle nous montrons à nos clients comment la communication contribuera à la réalisation de l’objectif commercial. Enfin, nous exposons de manière aussi détaillée que possible notre compréhension de la situation, en l’étayant par des éléments concrets.

La deuxième page nous permet de démontrer notre connaissance des publics cibles et de leurs besoins – tous les publics n’ont pas les mêmes besoins. Comment communiquer si l’on ne sait pas à qui l’on s’adresse ? Nous devons identifier ce qu’ils veulent savoir et ce qu’ils ont besoin de savoir – deux choses très différentes.

Nous devons partir de là et nous assurer d’être sur la même longueur d’onde que nos dirigeants. Les suppositions ne sont d’aucune utilité. La clarté donne une orientation. C’est l’un des aspects fondamentaux du succès de la communication chez Starbucks. L’entreprise se concentre exclusivement sur ce concept, au point d’indiquer très clairement qui doit agir et qui doit être informé. Il ne s’agit pas d’un message unique valable pour tous. La clarté vis-à-vis du public et la distinction entre ce que les publics veulent savoir et ce qu’ils ont besoin de savoir sont des éléments clés de mon cours sur la planification de la communication.

Ce portrait du public est essentiel pour élaborer des messages et définir des stratégies, éléments clés d’un plan de communication complet. Un autre élément clé consiste à définir dès le départ à quoi ressemble la réussite et à déterminer comment nous allons la mesurer. Les résultats et leur mesure font partie intégrante du quotidien des chefs d’entreprise. Notre travail ne devrait pas faire exception. Cette section consacrée au profil du public constitue un point de départ. Elle nous permet de faire preuve de la même perspicacité commerciale fondée sur les données, mais dans notre propre discipline.

Ce que vous apportez à la réunion

Remplissez le brief à l’avance en vous appuyant sur ce que vous savez et identifiez les points que vous souhaitez aborder. Présentez-vous à la réunion et passez en revue le document avec votre responsable et votre client. Faites savoir à vos responsables qu’il s’agit là du processus métier que vous suivez dans le cadre de votre travail. Ce brief et le dialogue qui s’ensuit autour de la table marquent le début d’un échange très important et constituent un point de contact essentiel avec le client.

Chaque projet offre l’occasion d’entamer ce dialogue et de démarrer votre travail sur de bonnes bases. Comme vous le savez sans doute, les ressources constituent un enjeu pour toute intervention en communication interne. Le plus souvent, lorsque les professionnels de la communication interne proposent des initiatives, on leur demande de voir ce qu’ils peuvent faire avec un minimum de dépenses supplémentaires – pour « communiquer suffisamment bien ».

Je vous recommande de vous y attendre et de toujours proposer deux options : d’une part, ce qu’il faudrait pour obtenir le résultat que vous, et surtout vos dirigeants, recherchez ; d’autre part, ce que vous pourriez faire de mieux avec un minimum de dépenses supplémentaires, en optimisant l’utilisation des ressources existantes (en précisant ce qui serait dépriorisé pour libérer des ressources si vous fonctionnez déjà à pleine capacité ou presque).

Lorsque nous examinons un scénario, nous nous penchons un peu sur la question budgétaire en nous basant sur trois éléments :

1. Quel est le résultat et les indicateurs que nous visons ?
2. Dans quelle mesure nous pourrions y répondre avec les outils et canaux existants
3. Quelles ressources supplémentaires sont nécessaires pour combler l'écart (et évaluer si celui-ci a été comblé)

La synthèse que nous avons identifiée pose les bases de cette discussion de manière pertinente.

Passer à l'action

Découvrez Pat Oscar et FlixVue, Inc.

FlixVue est une société de médias (fictive) qui propose des contenus de divertissement en ligne à ses clients. Elle compte plus de 10 000 employés (pour la plupart virtuels) répartis sur plusieurs continents. La société possède deux sièges sociaux, l'un à New York et l'autre à Dublin.

Les employés créent, collectent, intègrent et commercialisent des contenus. L'entreprise acquiert et intègre également en permanence de nouvelles filiales (sociétés de production, créateurs de contenus, réseaux câblés). Elle évolue dans un secteur où les fusions et acquisitions sont très fréquentes.

L’entreprise a embauché Pat Oscar au poste de directrice générale après le départ de l’ancien PDG, qui souhaitait passer plus de temps avec sa famille. C’est une dirigeante avisée qui a fait ses preuves en matière de redressement d’entreprises.

Les principales orientations et convictions de Pat Oscar en matière de changement, qui guideront les 100 prochains jours.

• Notre environnement actuel : les entreprises doivent soit s'imposer, soit disparaître.
• Il est temps de se mettre en forme pour le combat.
• Nous ne pouvons pas diluer nos efforts. Ce n’est pas le moment de faire des concessions sur la qualité de nos offres.
  

Réfléchissons donc à ce scénario et parlons des indicateurs de performance pendant et après la campagne.

Pour permettre au nouveau PDG de prendre un bon départ, nous devons intégrer les indicateurs de mesure dès le début. Beaucoup de gens se posent vraiment la question de « comment mesurer » ; je pense que nous devrions plutôt nous concentrer sur CE QU’IL FAUT mesurer. Je souhaite que nous mesurions trois choses :

1. Les mots : nous avons défini trois expressions que nous intégrons dans nos messages. Nous devons vérifier si les gens les utilisent et comment
2. Les attitudes : nous devons savoir ce que ressentent les gens
3. Les actions : nous devons vérifier si les gens agissent réellement différemment

Comment faire ? Nous mettrions en place trois types d’écoute et d’évaluation

Enquêtes: nous posons des questions de trois manières différentes :

• Questions ouvertes – pour voir si les expressions ou leurs significations ressortent
• Suggestions d’expressions : on demande la définition telle qu’elle est perçue
• Attitudes – prise de conscience et confiance perçues

Recherche d'entreprise

• Recherches sur le nom du nouveau PDG
• Recherches portant sur trois expressions

Écoute active

• Groupes de discussion au terme des 100 jours, dans des lieux visités et non visités
• Analyse des commentaires sur des contenus connexes

Dans le brief

Voici donc à quoi ressemble notre scénario tel qu’il est présenté dans notre résumé exécutif. Encore une fois, l’idée ici est de disposer d’un point de départ solide et d’un sujet de discussion – afin que vous puissiez mener la conversation qui vous mettra sur la voie du succès.

• L’objectif commercial est clairement identifié : faire avancer l’entreprise grâce à des actions concrètes, afin de la faire passer du statut de proie potentielle à celui de prédateur redoutable.
• L’objectif de communication est clair : permettre une compréhension rapide et complète de la nouvelle dirigeante, de sa stratégie et de ce que les collaborateurs doivent commencer à faire et cesser de faire pour donner un nouvel élan à sa nouvelle orientation.

• Nous avons résumé les différents publics cibles à un niveau général, en expliquant ce qu’ils souhaitent savoir – cela s’inscrit davantage dans leur perspective.
• Nous avons également identifié ce qu’ils doivent savoir – du point de vue de l’organisation.
• Enfin, nous avons esquissé un premier aperçu des mesures que nous pourrions mettre en place.

Cette note d'information sert de base à un dialogue collaboratif avec nos dirigeants. Elle permet de clarifier l'élaboration du plan et, à terme, d'assurer la réussite du projet et des communicants. Au final, elle rendra notre travail plus efficace, plus ciblé et plus performant. En adoptant cette approche rigoureuse, nous faisons preuve de compétence tout en renforçant notre crédibilité en tant que communicants.

La planification de la communication est une tâche essentielle et nous sommes ravis que Daven et Mike se soient joints à nous aujourd’hui. N’hésitez pas à les contacter tous les deux pour en savoir plus sur leur point de vue.

Foire aux questions

Pourquoi un plan de communication est-il important pour les responsables de la communication interne ?

Un plan de communication est important car il démontre la compétence des responsables de la communication auprès de la direction, renforce leur confiance en eux et favorise un dialogue collaboratif, plutôt que d’être simplement un document servant à organiser les tâches.

Que doit contenir la première partie d’un plan de communication ?

La première partie d’un plan de communication doit comporter une synthèse à l’intention de la direction qui identifie les responsables du projet, l’objectif commercial, l’objectif de communication et ce que l’on sait déjà de la situation.

Pourquoi est-il si important de comprendre les besoins du public lors de la planification de la communication ?

Il est essentiel de comprendre les besoins du public, car chaque public a des attentes différentes. En distinguant clairement ce qu'il souhaite savoir de ce qu'il a besoin de savoir, on évite de diffuser des messages standardisés qui ne trouvent pas d'écho.

Quels sont les indicateurs à prendre en compte pour évaluer le succès d'une campagne de communication ?

Le succès d’une campagne de communication doit être mesuré à travers les propos, les attitudes et les actions, à l’aide d’outils tels que les sondages, les données de recherche d’entreprise et les méthodes d’écoute approfondie, comme les groupes de discussion et l’analyse des commentaires.