Die interne Kommunikation hat sich in den letzten Jahren als eigenständiges Fachgebiet innerhalb des übergeordneten Kommunikationsbereichs weiterentwickelt und etabliert.
Und im Zuge dieser Entwicklung werden immer mehr Untersuchungen sowohl zur Funktion selbst als auch zu den Möglichkeiten durchgeführt, die sie für ein Unternehmen bietet – welche Kompetenzen im Bereich der internen Kommunikation eignen sich am besten für die moderne Arbeitswelt? Was sollte eine Strategie für die interne Kommunikation beinhalten? Welche Kanäle eignen sich für welche Art von Belegschaft?
Leider waren viele Diskussionen und Maßnahmen bislang eher oberflächlich und konzentrierten sich auf Taktiken und die Umsetzung, anstatt auf die Gründe dafür und den Gesamtwert der Funktion oder die Bedeutung der internen Kommunikation für die Zukunft der Arbeit – insbesondere da der digitale Arbeitsplatz die Art und Weise, wie wir mit unseren Arbeitgebern interagieren und wie sich Arbeitskulturen entwickeln, weiterhin verändert.
Vielleicht liegt darin der Grund für die seit jeher bestehende Diskrepanz zwischen dem Wert, den Spezialisten für interne Kommunikation ihrem Fachgebiet beimessen, und dem entsprechenden Wert, den Führungskräfte und die Unternehmensleitung der internen Kommunikation beimessen. Falls es diese Kluft gibt, muss sich die Branche dringend damit auseinandersetzen, wenn sie sich weiterentwickeln und einen bedeutenden Einfluss auf die Arbeitswelt des 21. Jahrhunderts ausüben will.
Gibt es eine Kluft in der Wahrnehmung der Bedeutung der internen Kommunikation?
Das britische Chartered Institute of Public Relations (CIPR) wollte den Wert und die Wirksamkeit der internen Kommunikation aus der Sicht beider Seiten untersuchen und herausfinden, wie Spezialisten für interne Kommunikation bessere Beziehungen zu Führungskräften aufbauen können, um die Wahrnehmung der Branche und ihres Wertes besser zu beeinflussen und zu verändern. Sie stellten fest, dass CEOs im Allgemeinen ein „angemessenes Verständnis“ für den Wert und die Rolle der internen Kommunikation hatten, dass sie diese Funktion zwar als strategisch betrachteten, ihre Beispiele für strategische interne Kommunikation sich jedoch oft um taktische Aspekte drehten – ein häufiges Problem bei der Diskussion über die Bedeutung der internen Kommunikation.
Als sie die CEOs jedoch fragten, welche Abteilungen innerhalb ihres Unternehmens am meisten geschätzt würden, nannten die meisten – wenig überraschend – die operativen oder Vertriebsabteilungen; interne Kommunikation sei zwar wichtig, aber nicht entscheidend für Wachstum oder einen reibungslosen Ablauf. Einige CEOs räumten jedoch ein, dass ihre Spezialisten für interne Kommunikation leidenschaftlich bei der Sache waren, an das Unternehmen glaubten und den Mitarbeitern ein gutes Gefühl vermitteln wollten – alles wertvolle Aspekte, auch wenn sie auf den ersten Blick nicht strategisch wichtig erscheinen.
Doch die Dinge ändern sich. Eine vom CIPR zitierte Studie der VMA Group ergab, dass 77 % der Spezialisten für interne Kommunikation der Meinung waren, dass CEOs und Geschäftsführer die Funktion der internen Kommunikation wirklich wertschätzen. Warum besteht dann der Eindruck, dass eine Kluft zwischen der Sichtweise der Führungsspitze und der der Spezialisten für interne Kommunikation auf diese Funktion besteht? Liegt es einfach an der derzeitigen Debatte um Strategie versus Taktik – dass sich eher taktisch ausgerichtete Unternehmen nicht als strategisch wichtig angesehen fühlen – oder vielleicht an einem Mangel an Vertrauen in die Funktion der internen Kommunikation?
Experten für interne Kommunikation wehren sich
Mike Klein – Geschäftsführer von „Changing The Terms“, Vorsitzender der IABC in der EMENA-Region und Autor der Happeo-Studienreihe „Present and Future of Internal Communication“ – glaubt, dass sich das Blatt wendet, da Experten für interne Kommunikation den Erwartungen ihrer Unternehmensleiter entgegenwirken.
Klein – dessen Abschlussbericht für Happeo untersucht, wie sich die interne Kommunikation auf kraftvolle, substanzielle und entscheidende Weise verändert – schreibt auf LinkedIn: „Im Einklang mit der weit verbreiteten Überzeugung hinsichtlich der Wirkung der internen Kommunikation liegt der Keim für einen Wandel in der Art und Weise, wie die Wirtschaft den Wert der internen Kommunikation wahrnimmt. An verschiedenen Stellen wehren sich Fachleute für interne Kommunikation, wenn das Management ROI-Analysen und Prognosen für Kommunikationsmaßnahmen verlangt – und fordern die Führungskräfte auf, den Wert des Kommunikationsaufwands für eine bestimmte Maßnahme zu berechnen oder die Risiken abzuschätzen, die entstehen würden, wenn diese schlecht oder unzureichend kommuniziert würde.“
Er sagt, dieser „Widerstand“ sei auf mehreren Ebenen wichtig:
- „Er steht für eine beispiellose Stärkung der IC-Fachkräfte – sie fordern Führungskräfte heraus, den Wert ihrer Unterstützung in Zahlen auszudrücken, anstatt ihn defensiv rechtfertigen zu müssen.“
- „Es bringt Führungskräfte dazu, sich persönlich zu engagieren und der Rolle der internen Kommunikation einen Wert beizumessen.
- „Es bietet eine Grundlage für die Priorisierung – eine entscheidende Ergänzung, da IC-Fachleute andernfalls oft wenig Anleitung oder Spielraum erhalten, um Maßnahmen zurückzustufen, die kaum einen Mehrwert bieten, außer dass sie einem Manager als erledigt abgehakt werden können.“
Klein fährt fort: „Es ist zudem wichtig, insbesondere für Führungskräfte, sich vor Augen zu halten, dass die Ausgaben für IC im Vergleich zu Ausgaben für vergleichbare Aktivitäten wie externe Kommunikation, Marketing, Verkaufsanreize, Stellenanzeigen und Prämien für Neueinstellungen in der Regel verschwindend gering sind. Eine veränderte Einstellung gegenüber der internen Kommunikation – weg von der Sichtweise als kleiner Kostenfaktor hin zu einem hocheffizienten Motor für Wertschöpfung und Hebelwirkung – könnte einen enormen Unterschied bewirken, ohne dass dies massive finanzielle Kosten oder tiefgreifende organisatorische Umstrukturierungen nach sich zieht.“
Die Lücke schließen: Die Sprache der Führungsetage sprechen
Auch auf die Gefahr hin, uns immer wieder zu wiederholen: Wenn es darum geht, als strategischer und geschäftsorientierter wahrgenommen zu werden, gibt es einige wesentliche Aufgaben, die erledigt werden müssen:
- Erstellen Sie einen Business Case und verknüpfen Sie ihn mit der übergeordneten Strategie
- Entwickeln Sie KPIs und Ziele, die sich konkret und deutlich auf das Geschäft auswirken
- Messen Sie alles aussagekräftig – die Führungsetage spricht in Zahlen, nicht in Emotionen
- Lernen und nutzen Sie die Sprache des Vorstands
- Dokumentieren Sie Ihre Strategie für die interne Kommunikation
- Behalten Sie die Ergebnisse im Blick
Dieser letzte Punkt ist besonders wichtig. Wenn es um die Bedeutung der internen Kommunikation geht, dreht sich alles um Ergebnisse, nicht um Taktiken. Konzentrieren Sie sich auf die Veränderung, die Sie intern bewirken möchten, und leiten Sie dann rückwärts ab, wie Sie diese Veränderung erreichen können. Denken Sie nicht nur darüber nach, was Sie heute im Intranet veröffentlichen sollten, sondern darüber, wie das Intranet Ihnen helfen kann, diese Ergebnisse zu erzielen.
Wissen Sie, was noch wichtig ist? Über den Tellerrand der internen Kommunikation hinauszuschauen. Die IC-Expertin Advita Patel erzählte uns, wie sie einen Finanzkurs für Nicht-Finanzfachleute belegte, um mehr über die in der Finanzabteilung verwendete Terminologie zu lernen, und wie sie nun am Vorstandstisch sitzen und nicht nur der Unterhaltung folgen, sondern auch sinnvolle Beiträge leisten kann. Wenn Sie nicht verstehen, was die finanziellen oder übergeordneten geschäftlichen strategischen Ziele sind und warum sie wichtig sind, wie können Sie diese dann kommunizieren und einen Mehrwert für das Unternehmen schaffen?
Hier kommt der technologische Aspekt
In der bereits erwähnten CIPR-Studie sagt ein CEO aus der Tech-Branche: „Interne Kommunikation sollte alle unsere Aktivitäten durchdringen. Ich glaube, das wird oft übersehen. Es handelt sich nicht um ein einzelnes Instrument, es ist kein einzelnes Dokument, das man versendet – es muss sich durch alle Aktivitäten ziehen – ein Rahmenwerk, das definiert, wie wir mit all unseren Mitarbeitern interagieren.“
Genau hier können Plattformen und Methoden der internen Kommunikation den Verantwortlichen helfen, Business Cases zu erstellen, Sichtbarkeit zu erlangen und die strategische Bedeutung ihrer Arbeit nachzuweisen. Durch den Einsatz von Kollaborations- und Kommunikationstechnologien wie Ihrem Google Workspace-Intranet (früher bekannt als G Suite-Intranet) können Sie konkrete Kennzahlen ermitteln, die belegen, dass das Unternehmenswachstum mit IC-Kampagnen und der Mitarbeitererfahrung korreliert.
Die einzige Frage, die dann noch offen bleibt, ist, welches Vorstandsmitglied Sie als Erstes für sich gewinnen können.
FAQ
Gibt es wirklich eine Diskrepanz zwischen der Einschätzung der Funktion durch CEOs und IC-Spezialisten?
Eine CIPR-Studie ergab, dass CEOs im Allgemeinen ein „angemessenes Verständnis“ für den Wert der internen Kommunikation haben, ihre Beispiele für strategische interne Kommunikation sich jedoch oft eher um Taktiken als um Ergebnisse drehen. Trotzdem ergab eine Untersuchung der VMA Group, dass 77 % der IC-Spezialisten der Meinung waren, ihre CEOs und Geschäftsführer würden den Bereich wirklich wertschätzen, was darauf hindeutet, dass es bei der Diskrepanz eher um eine Debatte zwischen Strategie und Taktik geht als um einen echten Mangel an Respekt.
Was bedeutet es für IC-Fachleute, sich gegen ROI-Forderungen zu wehren?
Anstatt ihren Wert defensiv zu rechtfertigen, fordern einige IC-Fachleute die Führungskräfte nun auf, zu berechnen, welchen tatsächlichen Wert eine bestimmte Kommunikationsmaßnahme hätte – oder welches Risiko eine schlechte Umsetzung mit sich bringen würde. Dadurch wandelt sich die interne Kommunikation von einer Kostenstelle, die von der Führungstsebene toleriert wird, zu einer Funktion, der die Führung bewusst einen Wert zuweisen muss. Dies gibt IC-Fachleuten eine echte Grundlage dafür, Prioritäten zu setzen und zu entscheiden, wofür sie ihre Zeit einsetzen.
Was sind die wesentlichen Schritte, um von der Führungsetage als strategischer wahrgenommen zu werden?
Erstellen Sie einen Business Case, der an die übergeordnete Unternehmensstrategie geknüpft ist, entwickeln Sie KPIs mit tatsächlichen geschäftlichen Auswirkungen und messen Sie alles anhand von Zahlen statt anhand von Emotionen, denn das ist die Sprache, die die Führungsetage spricht. Ebenso wichtig: Dokumentieren Sie Ihre Strategie und konzentrieren Sie sich auf die Ergebnisse – welche Veränderungen Sie bewirken wollen –, anstatt sich in alltäglichen taktischen Fragen wie der Frage, was heute veröffentlicht werden soll, zu verlieren.
Wie kann Technologie dabei helfen, die strategische Bedeutung der internen Kommunikation zu belegen?
Ein Google Workspace-Intranet und ähnliche Tools zur Zusammenarbeit liefern den Verantwortlichen für interne Kommunikation die konkreten Daten, die erforderlich sind, um einen Zusammenhang zwischen Unternehmenswachstum und bestimmten Kampagnen der internen Kommunikation sowie Initiativen zur Mitarbeitererfahrung aufzuzeigen. Diese Belege machen die interne Kommunikation von einer Funktion, deren Wert nur vermutet wird, zu einer Funktion mit einem dokumentierten Business Case, auf dessen Grundlage die Führungsebene handeln kann.
