Eine Vorlage für einen internen Kommunikationsplan, die funktioniert

Wir hatten das Vergnügen, Mike Klein und Daven Rosener zu einem Webinar zum Thema „Kommunikation in der Planung“ begrüßen zu dürfen.

Unter dem Titel „Ein Kommunikationsplan, der wirklich funktioniert“ erläuterten Mike und Daven uns das „Warum“ und die Strategie hinter der Planung, wie man einen Plan aufstellt (einschließlich der Einbindung aller Beteiligten) und wie man das Ganze mithilfe einer von ihnen bereitgestellten Vorlage in die Praxis umsetzt. Hören Sie sich das Webinar unten an und sehen Sie es sich an, und laden Sie die von ihnen erstellte Vorlage gleich hier herunter. Ach ja, für den Fall, dass Sie sich das Webinar nicht anhören können, haben wir unten ein Transkript des Webinars bereitgestellt! Viel Spaß dabei.

Transkript des Webinars

Mike Klein und Daven Rosener sind heute hier, um mit Ihnen darüber zu sprechen, wie man einen Kommunikationsplan erstellt, der wirklich funktioniert.

Daven ist ein Experte auf diesem Gebiet und hat einen Kurs mit dem Titel „The Communication Plan Blueprint“ entwickelt und auf den Markt gebracht. Schauen Sie doch mal unter communicationplanblueprint.com vorbei. Außerdem ist er als Kommunikationsberater tätig und verfügt über Erfahrung in den Bereichen Gesundheitswesen, Einzelhandel und öffentliche Verwaltung. Er liebt außerdem Kaffee – eine Leidenschaft, die durch seine Zeit im Global Communications Team von Starbucks nur noch verstärkt wurde.

Auch Mike verfügt über umfangreiche Erfahrung in der Kommunikationsplanung, nicht nur im Bereich der internationalen internen Kommunikation, sondern auch durch seine zehnjährige Tätigkeit bei politischen Wahlkampagnen in den USA. Zu seinen langjährigen Erfahrungen im Bereich der internen Kommunikation zählen Unternehmen wie Shell, Barclays und die US-Bundesregierung. Mike ist Autor der Happeo-Studie „Past and Present of Internal Communications“ und gilt als führend auf dem Gebiet der internen Kommunikationsstrategie und der qualitativen Forschung.

Warum planen?

Es gibt eine Reihe guter Gründe, Zeit und geistige Energie in die Erstellung von Kommunikationsplänen zu investieren. Und mit Plänen meine ich Gesamtpläne für alles, was Sie in einem bestimmten Jahr tun, sowie konkrete Pläne für wichtige Initiativen, Kampagnen und Themen, die im Laufe dieses Jahres umgesetzt werden.Als Mitarbeiter in der internen Kommunikation gleicht die Arbeit oft einem Kampf – man muss die Anforderungen von Stakeholdern und Vorgesetzten erfüllen und bewältigen und gleichzeitig das Gefühl haben, dass man Dinge vorschlägt und umsetzt, die tatsächlich etwas bewirken. Der Planungsprozess geht auf beide Aspekte auf sehr wirkungsvolle Weise ein.

Ein gut durchdachter Kommunikationsplan ist etwas, das Sie Ihrem Vorgesetzten oder einer Führungskraft vorlegen können, um Ihre Kompetenz unter Beweis zu stellen und zu zeigen, dass Sie ein erfahrener Fachmann sind, der sich mit wichtigen Fragen auseinandersetzt und konkrete Absichten zur Umsetzung demonstriert.

Er ist zudem ein Werkzeug zum Aufbau Ihres Selbstvertrauens – um sich selbst davon zu überzeugen, dass Sie einen Ansatz vorschlagen, der ausreicht, um die vorliegende Herausforderung zu meistern, und um Vorgesetzte und Führungskräfte mit der Gewissheit Ihres eigenen Fachwissens zu überzeugen.

Was ist ein Kommunikationsplan?

In meiner eigenen Untersuchung, die die Erkenntnisse von 357 Kommunikationsfachleuten aus aller Welt umfasste, wurde deutlich, dass es sehr unterschiedliche Definitionen eines Plans gab. Auf der einen Seite gab es die Sichtweise, dass es sich um eine Möglichkeit handelt, unsere Arbeit – für uns selbst – zu organisieren: eine große Excel-Tabelle oder ein Word-Dokument, in dem wir unsere Maßnahmen festhalten. Doch Pläne sind weit mehr als nur ein Dokument zur Organisation unserer Arbeit. Sicher, sie halten fest, was wir tun und was wir erreichen wollen, aber Pläne sind auch die Grundlage für einen kooperativen Dialog mit unseren Führungskräften und unseren Kunden. Sie erfüllen drei wichtige Funktionen:

1. Pläne definieren, was wir tun.
2. Pläne verbinden uns mit dem Unternehmen und den Organisationen, für die wir tätig sind.
3. Pläne verdeutlichen unsere strategische Stärke.

Im Grunde genommen zeigen Pläne das „Wie“ unserer Arbeit. Sie veranschaulichen unseren Ansatz. Das ist ein entscheidender Punkt. Was wir von unseren Kunden und Führungskräften erwarten, ist ein Verständnis für unsere Arbeit. Wenn sie unsere Arbeit verstehen, dann:

1. wissen, was wir zu bieten haben.
2. wissen, wann sie uns um Hilfe bitten können.
3. wissen, wie sie uns in die Kernfunktionen der Organisation einbinden können.

Konsistenz ist das Geheimnis des Erfolgs. Wenn es entscheidend ist, unseren Kunden unsere Stärken zu vermitteln, ist jeder Plan eine praktische Fallstudie. Jeder Plan ist eine Gelegenheit, einen konsistenten und disziplinierten Ansatz zu demonstrieren – und ihnen beizubringen, wie sie mit uns zusammenarbeiten können.

Kompetenz unter Beweis stellen

Mit Plänen stellen wir unsere Kompetenz unter Beweis. Der Schlüssel zu all dem liegt jedoch darin, das Gespräch richtig zu beginnen. Wir wollen diese drei entscheidenden Aufgaben erfüllen. Doch bevor wir dies tun, müssen wir zu Beginn des Projekts die Absichten und Ziele unserer Führungskräfte oder Kunden kennen.

Wir müssen das geschäftliche oder organisatorische Problem verstehen, das wir zu lösen versuchen – das ist von entscheidender Bedeutung. Pläne leiten diese wichtigen Gespräche zielgerichtet ein. Wir leiten den Planungsprozess mit einem Executive Brief ein – der letztendlich die ersten beiden Seiten eines Kommunikationsplans bildet.

Dies sollte der erste Schritt bei jedem Projekt sein, das Sie übernehmen; Konsistenz ist hier entscheidend. Der Kommunikationsplan wird noch weitere Seiten umfassen. Aber hier fangen Sie an. Wir binden unsere Kunden und Projektverantwortlichen von Anfang an ein. Wir müssen wissen, für wen wir arbeiten und wer letztendlich unsere Arbeit genehmigen wird. Diese Personen müssen wissen, ob sie für diese Genehmigung verantwortlich sind. In diesem Briefing halten wir auch das geschäftliche Ziel fest – dies wird schließlich zu einem der wichtigsten Teile des Dokuments. Hier stellen wir unser Wissen über das Geschäft unter Beweis.

Außerdem gibt es ein Feld für das Kommunikationsziel – hier zeigen wir unseren Kunden, wie die Kommunikation das Geschäftsziel unterstützt. Zuletzt skizzieren wir so umfassend wie möglich unser Verständnis der Situation und untermauern dies mit aussagekräftigen Details.

Auf der zweiten Seite demonstrieren wir unser Wissen über unsere Zielgruppen und deren Bedürfnisse – nicht alle Zielgruppen haben die gleichen Bedürfnisse. Wie kann jemand kommunizieren, wenn er nicht weiß, an wen er sich wendet? Wir müssen herausfinden, was sie wissen wollen und was sie wissen müssen – zwei sehr unterschiedliche Dinge.

Wir müssen hier ansetzen und sicherstellen, dass wir mit unseren Führungskräften auf einer Wellenlänge sind. Vermutungen sind nicht hilfreich. Klarheit schafft Orientierung. Dies ist einer der grundlegenden Aspekte des Kommunikationserfolgs von Starbucks. Das Unternehmen konzentriert sich ganz gezielt auf dieses Konzept – bis hin zu einer sehr klaren Festlegung, wer welche Aufgabe hat und wer darüber informiert werden muss. Es gibt keine Einheitsbotschaft, die für alle passt. Die Klarheit über die Zielgruppe und das Verständnis für den Unterschied zwischen dem, was die Zielgruppen wissen wollen, und dem, was sie wissen müssen, sind zentrale Bestandteile meines Kurses zur Kommunikationsplanung.

Diese Zielgruppenübersicht ist entscheidend für die Erstellung von Botschaften und die Festlegung von Strategien – beides Schlüsselkomponenten eines umfassenden Kommunikationsplans. Eine weitere Schlüsselkomponente ist die frühzeitige Definition dessen, wie Erfolg aussieht, sowie ein Gespür dafür, wie wir ihn messen werden. Ergebnisse und Messungen gehören zum täglichen Geschäft der Unternehmer. Bei unserer Arbeit sollte es nicht anders sein. Dieser Abschnitt zur Zielgruppenübersicht ist ein Ausgangspunkt. Er ermöglicht es uns, denselben datengestützten Geschäftssinn an den Tag zu legen – nur eben in unserem eigenen Fachgebiet.

Was Sie zum Meeting mitbringen

Erstellen Sie das Briefing im Vorfeld auf der Grundlage Ihres Wissens und legen Sie fest, was Sie besprechen möchten. Setzen Sie sich an den Tisch und arbeiten Sie das Dokument gemeinsam mit Ihrem Vorgesetzten und dem Kunden durch. Machen Sie Ihren Vorgesetzten deutlich, dass dies der Geschäftsprozess ist, den Sie bei Ihrer Arbeit befolgen. Dieses Briefing und der damit verbundene Dialog am Tisch sind der Beginn eines sehr wichtigen Austauschs und stellen einen entscheidenden Kundenkontaktpunkt dar.

Jedes Projekt bietet die Gelegenheit, diesen Dialog und Ihre Arbeit auf einer soliden Grundlage zu beginnen. Wie Sie sicherlich wissen, sind die Ressourcen bei jedem IC-Einsatz ein Thema. Wenn IC-Mitarbeiter Initiativen vorschlagen, werden sie meist dazu gedrängt, zu prüfen, was sie mit minimalen zusätzlichen Ausgaben erreichen könnten – um „gut genug zu kommunizieren“.

Meine Empfehlung lautet, damit zu rechnen – und stets zwei Optionen anzubieten: erstens, was erforderlich wäre, um das von Ihnen und vor allem von Ihren Führungskräften angestrebte Ergebnis zu erzielen, und zweitens, was das Beste ist, was Sie mit minimalen zusätzlichen Ausgaben und unter maximaler Nutzung der vorhandenen Ressourcen erreichen könnten (wobei zu beachten ist, welche Aufgaben zurückgestellt werden müssten, um Ressourcen freizusetzen, falls Sie bereits voll ausgelastet sind oder kurz davor stehen).

Wenn wir ein Szenario betrachten, werden wir die Budgetierung anhand von drei Aspekten untersuchen:

1. Welches Ergebnis und welche Kennzahlen wir anstreben
2. Wie gut könnten wir diese mit den vorhandenen Instrumenten und Kanälen umsetzen?
3. Welche zusätzlichen Ressourcen werden benötigt, um die Lücke zu schließen (und zu messen, ob sie geschlossen wurde)?

Die von uns erarbeitete Zusammenfassung für die Geschäftsleitung bildet eine sinnvolle Grundlage für diese Diskussion.

Umsetzung in die Praxis

Lernen Sie Pat Oscar und FlixVue, Inc. kennen.

FlixVue ist ein (fiktives) Medienunternehmen, das seinen Kunden Online-Unterhaltungsinhalte bereitstellt und über mehr als 10.000 (größtenteils virtuelle) Mitarbeiter auf mehreren Kontinenten verfügt. Das Unternehmen hat zwei Hauptsitze in New York und Dublin.

Die Mitarbeiter erstellen, sammeln, integrieren und verkaufen Inhalte. Das Unternehmen erwirbt und integriert zudem ständig neue Tochtergesellschaften (Produktionsfirmen, Content-Ersteller, Kabelnetzbetreiber). Das Unternehmen ist in einer Branche tätig, in der Fusionen und Übernahmen an der Tagesordnung sind.

Das Unternehmen hat Pat Oscar als neue Vorstandsvorsitzende eingestellt, nachdem der bisherige CEO das Unternehmen verlassen hatte, um mehr Zeit mit seiner Familie zu verbringen. Sie ist eine versierte Führungskraft mit nachweislicher Erfahrung in der Sanierung von Unternehmen.

Pat Oscars zentrale Veränderungsziele und Überzeugungen, die die nächsten 100 Tage bestimmen werden.

• Unser aktuelles Umfeld – Unternehmen müssen entweder fressen oder gefressen werden.
• Es ist an der Zeit, uns kampffertig zu machen.
• Wir dürfen keine Abstriche machen. Jetzt ist nicht der richtige Zeitpunkt, um an der Qualität unserer Angebote zu sparen.
  

Lassen Sie uns also über das Szenario nachdenken und über die Messung während und nach der Kampagne sprechen.

Damit der neue CEO einen guten Start hat, müssen wir die Messung von Anfang an einplanen. Viele machen sich große Gedanken darüber, „wie“ man misst – ich denke, wir sollten uns darauf konzentrieren, WAS wir messen. Ich möchte, dass wir drei Dinge messen:

1. Worte – wir haben drei Formulierungen festgelegt, die wir in unsere Botschaften einflechten. Wir müssen sehen, ob und wie die Menschen sie verwenden
2. Einstellungen – wir müssen wissen, wie die Menschen darüber denken
3. Handlungen – wir müssen sehen, ob die Menschen tatsächlich etwas anders machen

Wie gehen wir dabei vor? Wir würden drei Arten des Zuhörens und der Messung einbauen

Umfragen – mit drei verschiedenen Fragestellungen:

• Offene Fragen – um zu sehen, ob die Formulierungen oder deren Bedeutungen zum Vorschein kommen
• Vorschläge für Formulierungen – wir fragen nach der wahrgenommenen Definition
• Einstellungen – wahrgenommenes Bewusstsein und Selbstvertrauen

Unternehmensweite Suche

• Suchen nach dem Namen des neuen CEO
• Suchanfragen zu drei Begriffskombinationen

Deep Listening

• Fokusgruppen nach Ablauf von 100 Tagen an besuchten und nicht besuchten Standorten
• Analyse der Kommentare zu verwandten Inhalten

Im Briefing

So sieht unser Szenario aus, wie es in unserem Executive Brief dargelegt ist. Auch hier geht es darum, eine solide Ausgangsbasis und einen Diskussionsansatz zu schaffen – damit Sie das Gespräch führen können, das Sie auf Erfolgskurs bringt.

• Das Unternehmensziel ist klar definiert: Das Unternehmen durch konkrete Maßnahmen voranzubringen und es von einem potenziellen Opfer zu einem fähigen Raubtier zu machen.
• Das Kommunikationsziel ist klar: ein schnelles und umfassendes Verständnis für die neue Führungskraft, ihre Strategie und die Maßnahmen zu schaffen, die die Mitarbeiter ergreifen bzw. unterlassen müssen, um ihre neue Ausrichtung voranzutreiben.

• Wir haben die Zielgruppen auf einer übergeordneten Ebene zusammengefasst – und erläutert, was sie wissen möchten – dies geschieht eher aus ihrer Perspektive.
• Außerdem haben wir erfasst, was sie wissen müssen – aus der Perspektive des Unternehmens.
• Zudem haben wir einen ersten Überblick darüber gewonnen, wie unsere Maßnahmen aussehen könnten.

Dieser Überblick dient unseren Führungskräften als Grundlage für einen kooperativen Dialog. Er schafft Klarheit für die weitere Planentwicklung und trägt letztlich zum Erfolg des Projekts und der Kommunikation bei . Letztendlich wird er unsere Arbeit effizienter, zielgerichteter und effektiver machen. Wenn wir uns dieser Vorgehensweise verschreiben, beweisen wir Kompetenz und stärken gleichzeitig das Vertrauen in uns als Kommunikatoren.

Die Kommunikationsplanung ist eine entscheidende Aufgabe, und wir freuen uns, dass Daven und Mike heute bei uns sind. Sie können sich gerne an beide wenden, um mehr über ihre Sichtweise zu erfahren.

Häufig gestellte Fragen

Warum ist ein Kommunikationsplan für interne Kommunikatoren wichtig?

Ein Kommunikationsplan ist wichtig, weil er der Führungsebene Kompetenz demonstriert, das Selbstvertrauen des Kommunikationsverantwortlichen stärkt und einen kooperativen Dialog fördert – er ist also mehr als nur ein Dokument zur Organisation von Aufgaben.

Was sollte der erste Abschnitt eines Kommunikationsplans enthalten?

Der erste Abschnitt eines Kommunikationsplans sollte eine Zusammenfassung für die Geschäftsleitung enthalten, in der die Projektverantwortlichen, das Geschäftsziel, das Kommunikationsziel sowie der aktuelle Wissensstand zur Situation dargelegt werden.

Warum ist es bei der Kommunikationsplanung so wichtig, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu verstehen?

Es ist wichtig, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu verstehen, da unterschiedliche Zielgruppen unterschiedliche Anforderungen haben. Nur wenn klar ist, was sie wissen möchten und was sie wissen müssen, lassen sich Pauschalbotschaften vermeiden, die ihren Zweck verfehlen.

Was sollte bei der Bewertung des Erfolgs einer Kommunikationskampagne gemessen werden?

Der Erfolg einer Kommunikationskampagne sollte anhand von Aussagen, Einstellungen und Handlungen gemessen werden, wobei Instrumente wie Umfragen, Daten aus der Unternehmenssuche sowie Methoden des „Deep Listening“ wie Fokusgruppen und Kommentaranalysen zum Einsatz kommen sollten.